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Am 26. November fand in Hannover zum zweiten Mal das ConventionCamp zur “Zukunft des Internets” als Mischung zwischen klassischer Konferenz und Barcamp (“Unkonferenz”) statt. Gemeinsam mit Matthias Metze und Sebastian Schmitt habe ich eine Session zum Thema “NGOs im Social Web – Einsatz und Potenziale” gehalten. Statt einem Powerpoint-Präsentationsmarathon gingen wir aber nach einer kurzen Vorstellung meiner empirischen Untersuchung schnell in eine lebhafte Diskussion zu den Chancen und Risiken von Social Media für gemeinnützige Organisationen über.

ConventionCamp 2009 (Foto: w3design)

Immer wieder tauchen dabei in den Gesprächen dieselben Fragen auf: Woher soll man die Zeit für Social Media nehmen? Welche Inhalte darf/kann man als Organisation ins Netz stellen? Oder: Was ist, wenn Fehler passieren und negative Kritik geäußert wird?

Es sind die Fragen, die sich auch klassische Unternehmen stellen und auf die Tapio Liller vor kurzem bereits sehr hilfreiche Antworten zusammengestellt hat. Zunächst, und das haben auch die Teilnehmer der Diskussion bekräftigt, ergeben sich für gemeinnützige Organisationen insbesondere neue Möglichkeiten zur Transparenz, Offenheit und Emotionalität. Auf die Frage, was beispielsweise kommuniziert werden kann, passen neben klassischen Informations- und Kampagnenberichten auch Alltagshandlungen wie “Trinken gerade fair gehandelten Kaffee.”, denn auch hierüber können Organisationen Verantwortungsbewusstsein und ökologisches Handeln ausdrücken. Daneben können NGOs ihre Stakeholder über soziale Medien an ihrer Arbeitsweise und den zahlreichen Projekten teilhaben lassen, sie einbinden und emotional ansprechen. Schließlich können und dürfen gemeinnützige Organisationen im Umgang mit dem Social Web auch Fehler machen. Social Media und alle damit verbundenden Webdienste sind für viele Neuland und müssen kontinuierlich erprobt werden. Zwar ist es ratsam, vor dem Engagement konkrete Ziele und Kommunikationsstrategien festzulegen, doch zählt vor allem die Freude am Umgang mit den verschiedenen Dialogmöglichkeiten.

Dirk Rockendorf (Foto: w3design)

Wie solch ein Lernprozess innerhalb einer Organisation konkret aussehen kann, beschrieb Dirk Rockendorf von der Continental AG in der Abschluss-Keynote “Erfahrungen im Social Media Marketing aus Unternehmensperspektive”. Angefangen mit der Frage “Möchten Sie mit einem Reifen befreundet sein?” zeigte er den Weg von einer zunächst separaten Community hin zu einem in verschiedensten Social Media Kanälen vernetzten Plattform. Sehr schön fand ich seine Hinweise zum Eigenleben von sozialen Medien, die man nicht oft genug wiederholen kann: Klassische PR funktioniert im Social Web nicht. Twitter, Facebook und Co. haben ihre eigenen Gesetze. Und der von vielen – auch gemeinnützigen Organisationen – befürchtete Kontrollverlust lässt sich nicht vermeiden, egal ob man aktiv oder passiv im Netz unterwegs ist. Rockendorf schließt seine Keynote mit dem Fazit, dass es mittlerweile nicht mehr um die Frage geht, ob man Social Media nutzt, sondern lediglich, wie die Strategie aussieht.

Für mich ging damit eine rundum gelungene (Un-)Konferenz zu Ende, auf deren Fortsetzung im nächsten Jahr ich bereits jetzt gespannt bin. Und als sei es nicht genügend Input gewesen, ging es am Abend weiter zum Treffen der Socialbar Hannover mit einem sehr interessanten Vortrag zur Arbeit von Amnesty International.

Die Medienlandschaft erfährt mit der Etablierung verschiedener Social Media Dienste eine grundlegende Veränderung. Durch den Ausbau und die Stärkung partizipativer Möglichkeiten im Netz entwickeln sich bislang passive Empfänger zu aktiven Sendern, die ihre Inhalte und Ideen, den sogenannten „user generated content“ online stellen. In Folge bilden sich neben den klassischen Medien etablierte Meinungsbildner (Mikro-Gatekeeper) heraus, die über partizipativem Journalismus Einfluss auf die Agenda gesellschaftspolitischer Themen nehmen und Gegenöffentlichkeiten herausbilden. Deren „Selbststeuerung“ stellt eine bedeutende Herausforderung für die Kommunikationsstrategien von Organisationen insgesamt und zivilgesellschaftlichen Organisationen im Speziellen dar. Sie erfordert ein Umdenken im Kommunikationsmanagement abseits der klassischen Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations in Richtung eines dialogorientierten Beziehungsmanagement mit den relevanten Bezugsgruppen. Neben diesem Kommunikations- und Medienwandel unterliegt der Dritte Sektor einem wachsenden Konkurrenzdruck um finanzielle Ressourcen, Mitglieder, Kooperationspartner und öffentliche Aufmerksamkeit.

In der Forschung werden Einsatz und Potentiale der neuen dialogischen Kommunikationsformen für die Arbeit von gemeinnützigen Organisationen nur am Rande behandelt. Einzig in Großbritannien und den USA gibt es bereits mehrere Studien zu den Aktivitäten von zivilgesellschaftlichen Organisationen in sozialen Netzwerken oder Sharing-Diensten. Überblicksstudien und Zahlen für den Dritten Sektor in Deutschland fehlen bislang vollständig. Im Rahmen meiner Masterarbeit untersuchte ich daher die Social Media Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen. Für die Stichprobe wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei Themenwirkungsfeldern – Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten (Entwicklungshilfe) und Soziale Dienste (Wohlfahrtspflege) ausgewählt. Die vollständige Liste der Organisationen und weitere Informationen zur Methode finden Sie hier. Für die Studie wurden alle Social Media Profile, die eindeutig der Organisation zugeordnet werden konnten und bis zum 31. März diesen Jahres gestartet wurden, erfasst.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass ein Drittel der untersuchten Organisationen keine einzige Social Web Technik (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) einsetzt. 33 der 60 Organisationen bieten dagegen konkrete Social Media Angebote an und binden darüber hinaus zumindest teilweise RSS-Feeds in ihren Internetauftritt ein.

Das “beliebteste” bzw. am häufigsten angebotene Social Media Tool ist ein YouTube-Kanal. Über ein Drittel der Organisationen nimmt die Möglichkeit wahr, auf dem Online-Portal Videofilme zu veröffentlichen und Millionen von Internetnutzern weltweit zugänglich zu machen. Möglicherweise liegt der hohe Anteil darin begründet, dass Organisationen ihre produzierten Videos, die sie normalerweise nur auf der eigenen Webseite präsentieren, in eine weitere Plattform hochladen und ohne hohen Betreuungsaufwand den Nutzern zur Verfügung stellen können.

Auffallend ist auch die Beliebtheit des Mikroblogging-Systems Twitter, auf dem von knapp einem Viertel aller Organisationen ein Profil angeboten wird. Dabei ist diese Social Media Anwendung noch recht „jung“ und wurde vor allem durch den Einsatz Barack Obamas während des Wahlkampfes in Amerika bekannt.

Soziale Netzwerke werden nur halb so oft frequentiert wie das Online-Videoportal. Facebook liegt in seiner Einsatzhäufigkeit knapp vor dem eher unterhaltungsorientierten Netzwerk MySpace. Das Medium Pod- bzw. Vodcast wird am seltensten eingesetzt.

Immerhin 5 Organisationen besitzen organisationseigene Communities mit Social Web Elementen wie das Projekt dieGesellschafter der Aktion Mensch, die Jugend-Communities Greenpeace-Jugend oder PETA2.

Insgesamt pflegten die 33 Organisation bis März 2009 79 Social Media Angebote. Seit April 2009 sind jedoch zahlreiche neue Profile auf Twitter, Facebook und MySpace sowie Blogs und eigene Communities hinzugekommen. Einzelne Angebote mussten jedoch bereits während der Untersuchung ausgeschlossen werden, da deren letzte Aktualisierung über ein Jahr zurücklag oder wesentliche Kriterien des entsprechenden Social Media Angebots nicht erfüllt wurden. Generell scheinen die verschiedenen Begrifflichkeiten rund um Social Media vereinzelt unklar zu sein. Häufig aber fehlen den gemeinnützigen Organisationen die zeitlichen und finanziellen Ressourcen, um die einst angedachten Social Media Angebote adäquat betreuen zu können. Dies stellte sich auch in den persönlichen geführten Interviews heraus.

Das erste von den untersuchten Organisationen identifizierte Social Media Angebot startete im Jahr 2005: ein MySpace -Profil von PETA . Erst im Jahr 2006 kamen weiteren Profile sowohl auf MySpace als auch auf YouTube hinzu. Der erste Podcast der untersuchten Nonprofits wurde ebenfalls im Jahr 2006 angeboten. Blogs und Twitter wurden ab dem Jahr 2007, das soziale Netzwerk Facebook ab dem Jahr 2008 eingesetzt.

Insgesamt ergibt sich ab dem Jahr 2007 ein deutlicher Anstieg im Angebot aller Social Media Anwendungen. Der stärkste Anstieg in jüngster Zeit zeichnet sich insbesondere beim Mikroblogging-Dienst Twitter ab. Vor allem die Organisationen des Umwelt- und Naturschutzes sowie der internationalen Entwicklungshilfe zählen zu den NGOs, die die neuen Kommunikationsmöglichkeiten frühzeitig in ihre PR-Arbeit eingebunden haben. Auch die Größe der Organisation, gemessen an der Anzahl der hauptamtlichen Mitarbeiter, beeinflusst den Einsatz von Social Media.

Weitere Teilergebnisse zu den einzelnen Social Media Angeboten und deren Einsatz für die verschiedenen Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit – Stakeholdermanagement, Informationsangebot, E-campaigning und Fundraising – werden in den nächsten Wochen in diesem Blog veröffentlicht. Ich freue mich auf Ihre Anregungen und Diskussionen.

Vor einigen Tagen fand an der Fachhochschule Osnabrück die Fachtagung „Blogs, Communities und das liebe Geld… Wie können Nonprofit-Organisationen das Web 2.0 nutzen?“ statt. Die Tagungsdokumentation und weitere interessante Internetlinks finden sich hier.

Als Keynote-Speakerin schilderte Brigitte Reiser vom Blog Nonprofits-vernetzt einmal mehr in einem sehr anregenden Vortrag die Potentiale des Social Web für gemeinnützige Organisationen. Aufbauend auf der Tatsache, dass das Social Web auf Vernetzung zielt, können sich zivilgesellschaftliche Organisationen untereinander und mit anderen Menschen vernetzen. Aus diesen Netzwerken können Organisationen vielfältige Ressourcen schöpfen, angefangen bei finanziellen Mitteln, Freiwillige bis hin zu Kooperation, Unterstützung und Legitimation für ihr eigenes Handeln. Aber auch politische und ökonomische Gründe zwingen Nonprofits immer mehr, die Grenzen des eigenen Sektors zu erweitern.

In den folgenden Beiträgen und Workshops, unter anderem von Ole Seidenberg alias SocialBlogger, Helpedia, Hannes Jähnert und Ulrich Schlenker von Deine Stimme gegen Armut, wurden die Chancen des Social Web auf den Gebieten des Online-Fundraising, Campaigning und Volunteering vertieft. Spätestens dann meldeten sich auch die Vertreter der klassischen Nonprofit-Organisationen, die nicht auf dem Podium vertreten waren, verstärkt zu Wort und berichteten von ihren Erfahrungen.

Neben den bekannten Problemen beim Einsatz des Social Web wie Organisationsstruktur und -kultur, Alter der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wurde schnell der Einwand geäußert, Social Media kostet Zeit – zu viel Zeit. Das stimmt, hat dies schon vor einiger Zeit Beth Kanther bekräftigt. Die Betreuung von Communities, die Kommunikation mit Twitter-Followern oder der Aufbau eines interessanten Blogs ist nicht nebenbei im Alltagsgeschäft umgesetzt. Web 2.0 als Investment zahlt sich dennoch – vor allem in der Zukunft – aus. Es ist nicht mehr die Frage, ob man das Social Web einsetzten sollte, sondern vielmehr der Aspekt, wie kann man den größtmöglichen Nutzen daraus gewinnen.