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In den vergangenen Wochen war es in diesem Blog etwas ruhiger geworden. Dies lag nicht zuletzt an der Datenerhebung für die Wiederholung der Studie “NGOs im Social Web”. Die Datenauswertung ist noch nicht komplett, weshalb sich die detaillierte Veröffentlichung der Studie auf Ende 2010/Anfang 2011 verschiebt, dennoch lassen sich bereits erste Tendenzen erkennen. Vor allem das Interesse für die Social Media Dienste Twitter, Facebook und YouTube ist stark angestiegen. So liegt beispielsweise die Anzahl der Twitter-Profile im Vergleich zum Jahr 2009 bei über 30, d.h. jede zweite NGO der Stichprobe pflegt ein entsprechendes Twitter-Profil. Viele NGOs versuchen in den Netzwerken, neue Zielgruppen anzusprechen und in direkten Kontakt mit ihren Stakeholdern zu treten. Interessanterweise wurden einzelne Profile oder Blogs im Zusammenhang mit der Erdbebenkatastrophe in Haiti gestartet. Der größte Zuwachs an Profilen erstreckt sich jedoch auf das zweite Halbjahr 2009. Das soziale Netzwerk MySpace verliert an Bedeutung. Und auch Podcasts werden weiterhin nur selten eingesetzt. Neu in die Untersuchung aufgenommen wurde die Nutzung des Fotoportals Flickr.

Die im Vergleich zu 2009 deutlich intensivere Nutzung der sozialen Medien lässt sich auch anhand der spezifischen Parameter einzelner Social Media Profile – wie Anzahl der Freunde auf Facebook oder der Kanalaufrufe bei YouTube – nachvollziehen. So haben zum Beispiel viele Organisationen die 1.000er oder 10.000er-Marke auf Facebook erreicht. Mit dem steten Wachstum der Profile geht nun für viele NGOs die Frage einher, woran sich der Erfolg von Social Media Profilen messen lässt und wie die zeitlichen und finanziellen Ressourcen für deren Betreuung gerechtfertigt werden können. Die Zukunftsaufgabe für Nonprofit-Organisationen liegt demnach vor allem in der Entwicklung grundsätzlicher Social Media Strategien, mit Hilfe derer Zielsetzungen verfolgt werden können.

Zum Thema NGOs im Social Web wurde ich letztens auch für den “pr on air – Podcast für Kommunikationsmanager” interviewt. Direkt zum Interview geht es hier.

Der erste NPO-Twitchat, bei dem unter dem Hashtag #npochat circa 20 Twitter-Nutzer zum Thema “Social Media – Interne Herausforderungen für NPO” rege und kontrovers miteinander diskutiert haben, liegt bereits ein paar Tage zurück. Dennoch möchte ich hier eine Auswertung der spannenden Diskussion geben:

Digital Natives versus Digital Immigrants

Den Diskussionsstart bildete die Frage, wie der Graben zwischen “Digital Natives” und “Digital Immigrants” innerhalb von gemeinnützigen Organisationen überwunden werden kann. Bereits im Rahmen der 12. Runde der NPO-Blogparade wurde deutlich, dass das Social Media Engagement einer Organisation auf der Geschäftsführungsebene unterstützt werden muss, auf deren Ebene aber häufig geringe Erfahrungen mit dem Social Web vorhanden sind. Gleichzeitig müssen aber auch die Mitarbeiter von den neuen Kommunikationswerkzeugen überzeugt sein beziehungsweise, um mit den Worten von Christian Henner-Fehr zu sprechen, bereit sein, sich auf Neues einzulassen. In der Praxis starten viele gemeinnützige Organisationen mit Social Web affinen Praktikanten oder Trainees, die organisationseigene Social Media Angebote ins Leben rufen. Der Rückgriff insbesondere auf Praktikanten ist jedoch meist von Kurzfristigkeit geprägt, wodurch neu eingerichtete Accounts schnell brach liegen und das Interesse der Stakeholder abnimmt. Zumindest aber können sie einen ersten Anstoß für die Auseinandersetzung mit dem Thema geben. Maik Meid sieht die Lösung zur Einführung von Social Media darin, als Digital Native selbst Social Media Konzepte zu erarbeiten und innerhalb der Organisation argumentativ zu vertreten. Grundsätzlich beschreibt Jörg Reschke die Einführung von Social Media als Bildungsarbeit, für die es interne Begleiter in Form von “ChangeAgents” benötigt.

Strategische Verankerung von Social Media

Neben der Einführung von Social Media sollten gleichzeitig Kommunikationsziele vereinbart werden, so Karin Janner und Ulrike Schmid, auch wenn sich die Ziele im Laufe des Entwicklungsprozesses ändern können und eine Anpassung notwendig wird. Zudem müssen die Social Media Angebote strategisch in das Gesamtkommunikationskonzept eingebunden sein, um langfristig erfolgreich und nachhaltig zu wirken. Florian Nöll fasst die Notwendigkeit der strategischen Implementierung treffend zusammen:

“Es gilt heute Social Media strategisch zu verankern um in 3 bis 5 Jahren eine wichtige Rolle zu spielen.”

Durch den Aufbau einer “neuen” Strategie innerhalb einer Organisation sowie die grundlegenden organisationsinternen Veränderungsprozesse sind viele NPO häufig überfordert, so Alexa Gröner. Gerade hier bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema, den eigenen Ressourcen und Möglichkeiten. Nicht jede NGO muss alle Social Media Kanäle bedienen.

Gleichzeitig muss entschieden werden, welche Ziele die Organisation mit den Social Media Angeboten verfolgen möchte. Die Potenziale des Social Web reichen von Stakeholderkommunikation, Beziehungspflege, klassischer Informationsarbeit und Fundraising bis hin zu E-campaigning und vielem mehr. Neben den genannten externen Zielen können auch interne Ziele wie beispielsweise Projekt- oder Wissensmanagement verfolgt werden. Darüber hinaus betont Florian Nöll, sei Social Media auch Nachwuchsarbeit (für die Spender von Morgen). Eine tiefgreifende Auseinandersetzung zu diesem Thema “Integrierte Kommunikationsstrategien für Jugendliche” erfolgte über Gerald Czech im Rahmen der 10. Runde der NPO-Blogparade.

Strittig diskutiert wurde ebenfalls die Anbindung des Social Media Engagements innerhalb der Organisation. Einzelne Teilnehmer sehen die Einbindung im Fundraising-Bereich, andere in der Kommunikationsabteilung. Laut Jörg Reschke sollten Social Media Aktivitäten quer verankert sein, da andernfalls die einzelnen Bereiche zu einseitig gedacht werden. Generell ist im Sinne eines integrierten Kommunikationsmanagements die Verknüpfung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle und -zwecke sinnvoll. Der Rezipient empfängt alle Marketing-, Werbe-., Kommunikations- und Fundraisingbotschaften einer Organisation als ein Gesamtbild.

Finanzierung und Return on Investment (ROI)

Auch die Frage nach Effizienz und Finanzierung von Social Media rückte in den Mittelpunkt der Diskussion. Thilo Reichenbach macht deutlich, dass insbesondere die Aufbauphase von Aktivitäten im Social Web als Investition bewertet werden muss, und sich das Online-Engagement meist nicht kurzfristig monetär auswirken kann. Dass sich die Maßnahmen jedoch langfristig rechnen müssen, ist vor allem für auf Spenden angewiesene NGO bedeutsam, da die Fundraisingmittel für soziale Zwecke gedacht sind.

“Und da ist SM aber doch die transparenteste Lösung, da ich mit meiner NPO in direkten Kontakt treten kann.”

Mit dieser Aussage bekräftigt Maik Meid das große Potenzial von Social Media: transparente Kommunikation über Projektentwicklungen, Verwendung von Spendengeldern, Verwaltungsausgaben (siehe das Beispiel der Dashborads in Amerika) usw. Die im vergangenen Jahr neu gegründete Entwicklungshilfeorganisation 2aid.org lässt beispielsweise seine Mitglieder darüber abstimmen, in welchem afrikanischen Land der nächste Trinkwasserbrunnen gebaut werden soll. Die Stadt Köln ließ Bürgerinnen und Bürger ihre Vorschläge für den Haushalt 2010 einreichen und abstimmen. Nun lässt sich diskutieren, inwiefern sich Spender oder Bürger mit unterschiedlichem Fachverständnis in Entwicklungshilfe bzw. Haushaltspolitik einbringen sollten, doch zumindest verdeutlichen diese Beispiele Ansätze von zunehmender Partizipation der Stakeholder.

Grundsätzlich ist die Bestimmung des ROI von PR- oder Social Media Maßnahmen schwierig. Häufig stehen quantitative Zahlen wie die Höhe der Spenden oder die Zunahme an freiwilligen Helfern im Vordergrund. Doch auch qualitativ messbare Faktoren wie Ideen, Wissen oder Netzwerkbeziehungen sind für die Handlungsfähigkeit und Legitimation einer NPO unverzichtbar. Brigitte Reiser bringt es auf den Punkt:

“Wenn es um den Aufbau langfristiger Beziehungen geht, kann man nicht ständig mit dem Taschenrechner rumlaufen.”

Stattdessen stehen Glaubwürdigkeit, Kooperationsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit im Mittelpunkt.

Hinsichtlich der konkreten Finanzierung schlägt Maik Meid eine Verschiebung der bestehenden Budgets vor. Social Media muss als zusätzlicher Kommunikationskanal in die Planung des Kommunikationsmix einer NPO strategisch und finanziell eingebunden werden. Dies kann zur Verschiebung klassischer Kommunikationsinstrumente wie Flyer oder Spendenbriefe führen. Für das Jahr 2010 bleibt es daher spannend, abzuwarten, inwiefern weitere gemeinnützige Organisationen die Chancen und Potenziale des Social Web für sich entdecken, ausprobieren und praktizieren.

Wer die Diskussion in voller Gesamtheit nachlesen möchte, kann dies hier tun. Ansonsten danke ich allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern für die zahlreichen Kommentare, Ideen und Erfahrungen.

Vor einem Monat startete der Aufruf zur 12. Runde der NPO-Blogparade mit der Frage nach den internen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen:

Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?

Letzte Woche wurde die Runde mit einem einstündigen Twitchat (Darunter zu verstehen ist eine offene Diskussionsrunde auf Twitter, an der sich alle Interessierten über den gemeinsamen Hashtag #npochat beteiligen können.) und einer sehr lebhaften Diskussion abgeschlossen. Heute folgt nun die Auswertung der zahlreichen Beiträge und Ideen, für die ich mich hiermit herzlich bedanken möchte.

Bereits zu Beginn der Diskussion kristallisierte sich eine konkrete Frage heraus: Muss eine gemeinnützige Organisation bereits eine passende, offene Organisationskultur vorweisen, um Social Media anzuwenden? Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog formuliert darauf eine klare Antwort:

„Die passende Kultur ist ein Ziel, keine Voraussetzung.“

So ist es unrealistisch, dass eine Organisation erst den Zeitpunkt abwartet, bis eine entsprechende Unternehmenskultur etabliert wurde. Gleichzeitig werden aber Social Media Kanäle, sei es ein Blog oder eine Facebook-Fanseite langfristig nicht funktionieren können, wenn die hierarischen Organisationsstrukturen nicht überwunden werden können. Stattdessen können sich Social Media Kommunikation und Organisationskultur jedoch parallel entwickeln. Allerdings gibt Christian Henner-Fehr zu bedenken, welche Organisation freiwillig einen kulturellen Wandel vorantreibt und traditionell gewachsene Strukturen ablegt.

Brigitte Reiser vom Blog Nonprofits-vernetzt stützt diesen Gedanken:

“Auf  jeden Fall ist es sinnvoller, eine interne Social Media-Strategie an den organisationalen Bedürfnissen festzumachen, als an einem kulturellen Wandel der Organisation hin zu mehr Offenheit und Dialog.”

Mit Fokus auf Stakeholdermanagement sowie ein internes Ressourcenassessment beschreibt Brigitte Reiser den Lernprozess von gemeinnützigen Organisationen insbesondere darin, dass diese die Abhängigkeit von den Ressourcen ihrer Stakeholder erkennen und Stakeholder als potenzielle Ressourcengeber und große Chance für eine NPO anerkennen müssen. Ressourcen umfassen dabei nicht nur finanzielle Mittel, sondern vor allem auch Ideen, Wissen oder Vorschläge. Mit Hilfe einer Ressourcenanalyse kann das Social Media Engagement organisatorisch auf eine inhaltliche Basis gestellt werden, um langfristig umgesetzt werden zu können.

Aus dem Blickwinkel von Kultureinrichtungen greift Karin Janner vom Kulturmarketing Blog die Frage nach den internen Herausforderungen auf. Sie formuliert zahlreiche Voraussetzungen, an deren Anfang die Auseinandersetzung der Organisation mit der Philosophie des Social Web steht:

“Einmal muss sie bereit sein, sich auf ihr Publikum einzulassen. Die Idee der Partizipation muss erst als Geisteshaltung vorhanden sein, bevor ein Kulturbetrieb sich Gedanken über den Einsatz von Social Media macht.”

Im Gegensatz zu Christian Henner-Fehr und Brigitte Reiser erachtet Karin Janner die entsprechende Organisationskultur als Grundvoraussetzung für das Engagement im Social Web, zumindest jedoch die Erkenntnis, dass man mit den Stakeholdern ins Gespräch kommen will und muss. Darüber hinaus greift Karin Janner einen weiteren sehr interessanten Punkte auf: Vertrauen in die Arbeit der Mitarbeiter, die für die Social Media Inhalte verantwortlich sind.

Ulrike Schmid vom Blog Kultur 2.0 unterstützt die Argumentation von Karin Janner, wonach (kulturelle) Organisationen die Besonderheiten des Social Web verinnerlicht haben müssen:

“Wenn sie mit den Schlagwörtern, die in dem Zusammenhang immer fallen – Partizipation, Interaktion, Zuhören, Authentizität – etwas anfangen kann, steht einem Beginn nichts mehr im Wege.”

Gleichzeitig betont Ulrike Schmid die Begeisterung für Social Media, die sich nicht in der Interpretation des Social Web als zusätzlichen PR-Kanal festmachen lassen sollte.

“Web2.0 ist keine Einbahnstraße!”

Mit dieser Aussage stützt Hagen Kohn vom Blog VioWorld die notwendige Überwindung der “herkömmlichen Push-Manier”. Organisationen müssen sich auf die Eigenheiten von Social Media einlassen.

Ähnlich wie Brigitte Reiser schlägt Ulrike Schmid zudem eine inhaltliche Fundierung der Social Media Aktivitäten vor. Weshalb sollen diese eingesetzt werden? Wen will man damit erreichen? Andernfalls entwickeln sich Social Media Angebote mehr oder minder zu digitalen Einbahnstraßen, die das Interesse der Stakeholder kontinuierlich schrumpfen lassen. Zusätzlich ergänzt Schmid einen weiteren sehr interessanten Aspekt: So gibt es für Social Media

“nicht nur den einen Verantwortlichen, sondern jeder, der ein Online-Profil hat, wird zum Botschafter der Kultureinrichtung”.

Unabhängig von den offiziellen Social Media Profilen einer Organisation steht jeder Mitarbeiter mit seinem Online-Profil als Teil einer Organisation im Internet. So werden beispielsweise auf dem sozialen Netzwerk XING die Unternehmens- beziehungsweise Organisationsprofile über die Profildaten der einzelnen Mitarbeiter und Nutzer von XING erstellt.

Ebenfalls aus der Kultur- beziehungsweise Kunstperspektive beschreibt Michael Strogies vom Blog Spurensuche die Entwicklungen des Social Web. Genauso wie gemeinnützige Organisationen ihre Struktur neu definieren und sich für den gemeinsamen Austausch mit ihren Stakeholdern öffnen müssen, so werden auch Künstler ihre Betrachter zukünftig stärker in den Entstehungsprozess integrieren müssen:

“Wenn die Kunst sich dem Betrachter öffnet, und ihn nicht nur als den Konsumenten der fertiggestellten Kunst sieht, sondern ihn auch aktiv in den künstlerischen Prozess eingreifen läßt, wird er Teil des Prozesses und steht nicht mehr als bloßer Konsument vor der Arbeit. Letztlich auch eine Frage der Wertschatzung des Betrachters.”

Kernpunkt seiner Aussage ist die Wertschätzung des “Konsumenten” (Stakeholder), der den Künstler oder eben eine NPO in ihrem Tun bereichern kann.

Die konkrete Umsetzung von Social Media in NPO beschreibt Hannes Jähnert vom Blog Die wunderbare Welt… in sechs Schritten:

“Der erste Schritt zur Implementierung von Social Media Aktivitäten in einer Organisation muss die bewusste Entscheidung der Organisationsleitung für selbige sein.”

Zwar können Social Media Nutzer innerhalb der Organisation hilfreiche Überzeugungsarbeit leisten, doch muss das Social Media Engagement seitens der Geschäftsführungsebene unterstützt werden. Weitere Schritte sieht Hannes Jähnert in der Auseinandersetzung mit den in der Organisation erwarteten Befürchtungen und Widerständen, in der Aufstellung von Regeln, welche Inhalte im Netz kommuniziert und verbreitet werden können (Social Media Policy) sowie die inhaltliche und strategische Konzeption der Social Media Kanäle.

Gerald Czech vom Roten Kreuz Österreich plädiert bezüglich des Aufbaus einer Social Media Strategie vor allem eine Differenzierung zwischen gemeinnützigen Organisationen, die hauptsächlich ideelle Ziele unterstützen beziehungsweise deren Tätigkeit vor allem im Dienstleistungsbereich (beispielsweise im sozialen Sektor) angesiedelt ist:

“Ist Kommunikation eines ideellen Wertes das eigentliche Ziel, so ist der Zugang zu partizipativen Medien näherliegend, da diese Technik die Mission eher unterstützt, als behindert. Anders sieht es bei „produktiven“ NPOs aus,  bei denen vielfach passieren kann, dass die Kommunikation, speziell wenn es um partizipative Konzepte wie Social Media geht, beginnt, mit den operativen Strukturen der Organisation zu interagieren, wenn sozusagen die Crowd beginnt, das operative Handeln mitgestalten zu wollen.”

NPO, die vor allem im Dienstleistungsbereich tätig sind, befürchten durch Social Media einen stärkeren Eingriff in das operative Handeln der Organisation. Dagegen fällt es netzwerkartigen Organisationsformen einfacher, Social Media innerhalb der Organisation voranzutreiben. Sehr bürokratisch und zentralistisch organisierte NPO benötigen im Gegensatz dazu besondere Ideen zur Einbindung von Social Media.

Des Weiteren greift Czech die Herausforderung zwischen Digital Natives und Digital Immigrants innerhalb einer NPO auf. Einerseits müssen Führungskräfte die Umsetzung eines stärkeren Social Media Engagement befürworten, andererseits zählen diese häufiger zu den Digital Immigrants, die die Erweiterung der Kommunikationsstrategie um Social Media als nicht prioritär einstufen. Insgesamt schließt Czech seinen Beitrag mit einem Verweis auf zentrale Erfolgsfaktoren für die Implementierung von Social Media, die im Rahmen einer Befragung von McKinsey erarbeitet worden sind.

Etwas provokant fasst Günter Bressau vom Blog bresgun die fehlenden Lernprozesse von NPO zusammen:

“Starrsinn der alten Generation, keine Wettbewerbszwänge, keine Innovationslust!”

So erfüllen gemeinnützige Organisationen ihre gesellschaftliche Verantwortung nur unzureichend und nehmen die Möglichkeiten zur Demokratisierung und Förderung digitaler Öffentlichkeiten nicht wahr. Stattdessen seien klassische Unternehmen die besseren Zuhörer.

Hinsichtlich der konkreten Umsetzung von Social Media nennt Günter Bressau die Entwicklung einer Social Media Strategie (siehe Beitrag von Hannes Jähnert), eine Stakeholderorientierung (siehe Beitrag von Brigitte Reiser) und natürlich auch Wettbewerb untereinander sowie Lust und Neugierde, sich ständig weiterzuentwickeln. Für die Durchsetzung von Social Media schlägt Günter Bressau einen Bottom-up-Prozess vor, bei dem einzelne Mitarbeiter Social Media zunächst privat und erst im weiteren Verlauf beruflich einsetzen. Doch wie Hannes Jähnert es in seinem Beitrag formuliert hat, bedarf es langfristig stets der Unterstützung auf der Ebene der Geschäftsleitung.

Schließlich möchte ich eine von Karin Janner ebenfalls genannte Herausforderung aufgreifen:

“Im Kulturbereich verbreitet ist die Befürchtung, das Image der Einrichtung zu stören, wenn man zu viel preisgibt, oder den Angeboten etwas von der Spannung zu nehmen, wenn man sie authentisch und ungeschminkt kommuniziert – und natürlich auch die Angst vor Kritik.”

Dieser Kontrollverlust lässt sich auch auf alle anderen Bereiche des gemeinnützigen Sektors übertragen. Bereits in ihrem Beitrag macht Karin Janner deutlich, dass sich dieser Kontrollverlust weder online noch offline vermeiden lässt. Kritiken und negative Kommentare kursieren im Netz, ganz gleich ob eine NPO Social Media aktiv nutzt oder nicht. Stattdessen erfährt man über Webgespräche einfacher von Kritik und kann somit schneller und gezielter darauf reagieren.

Zusammenfassend lässt sich für die 12. Frage der NPO-Blogparade festhalten, dass der Social Media Einsatz in gemeinnützigen Organisationen inhaltlich fundiert, in Anerkennung der verschiedenen Ressourcen seitens der Stakeholder sowie mit einem zielgerichteten Blick auf einen Wandel der Organisationskultur vorangetrieben werden kann. Zu Beginn braucht es Digital Natives, die Social Media Wissen und Kompetenzen einbringen. Für ein langfristiges Engagement wird jedoch der Rückhalt innerhalb der “gesamten” Organisation notwendig.

Die nächste NPO-Blogparade wird von David Röthler auf dem Blog politik.netzkompetenz ausgerichtet. Daneben lade ich Sie herzlich ein, sich über diese und andere Fragestellungen auch in der neu gegründeten XING-Gruppe “Zivilgesellschaft und Internet” auszutauschen.

PS. Aufgrund der Artikellänge folgt die Auswertung des Twitchat im nächsten Blog-Beitrag.