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In den vergangenen Wochen war es in diesem Blog etwas ruhiger geworden. Dies lag nicht zuletzt an der Datenerhebung für die Wiederholung der Studie „NGOs im Social Web“. Die Datenauswertung ist noch nicht komplett, weshalb sich die detaillierte Veröffentlichung der Studie auf Ende 2010/Anfang 2011 verschiebt, dennoch lassen sich bereits erste Tendenzen erkennen. Vor allem das Interesse für die Social Media Dienste Twitter, Facebook und YouTube ist stark angestiegen. So liegt beispielsweise die Anzahl der Twitter-Profile im Vergleich zum Jahr 2009 bei über 30, d.h. jede zweite NGO der Stichprobe pflegt ein entsprechendes Twitter-Profil. Viele NGOs versuchen in den Netzwerken, neue Zielgruppen anzusprechen und in direkten Kontakt mit ihren Stakeholdern zu treten. Interessanterweise wurden einzelne Profile oder Blogs im Zusammenhang mit der Erdbebenkatastrophe in Haiti gestartet. Der größte Zuwachs an Profilen erstreckt sich jedoch auf das zweite Halbjahr 2009. Das soziale Netzwerk MySpace verliert an Bedeutung. Und auch Podcasts werden weiterhin nur selten eingesetzt. Neu in die Untersuchung aufgenommen wurde die Nutzung des Fotoportals Flickr.

Die im Vergleich zu 2009 deutlich intensivere Nutzung der sozialen Medien lässt sich auch anhand der spezifischen Parameter einzelner Social Media Profile – wie Anzahl der Freunde auf Facebook oder der Kanalaufrufe bei YouTube – nachvollziehen. So haben zum Beispiel viele Organisationen die 1.000er oder 10.000er-Marke auf Facebook erreicht. Mit dem steten Wachstum der Profile geht nun für viele NGOs die Frage einher, woran sich der Erfolg von Social Media Profilen messen lässt und wie die zeitlichen und finanziellen Ressourcen für deren Betreuung gerechtfertigt werden können. Die Zukunftsaufgabe für Nonprofit-Organisationen liegt demnach vor allem in der Entwicklung grundsätzlicher Social Media Strategien, mit Hilfe derer Zielsetzungen verfolgt werden können.

Zum Thema NGOs im Social Web wurde ich letztens auch für den „pr on air – Podcast für Kommunikationsmanager“ interviewt. Direkt zum Interview geht es hier.

Anlässlich des heutigen Blog Action Day ’09 Climate Change möchte ich weitere Teilergebnisse meiner Studie „NGOs im Social Web“ vorstellen. Zwar beziehen sich diese nicht nur auf die Social Media Aktivitäten von Umwelt- und Naturschutzorganisationen, sondern auch auf das Engagement von Organisationen, die sich für andere ebenso elementare soziale Ziele wie Hunger oder Menschenrechte einsetzen. Doch selbst die Umsetzung dieser Ziele steht häufig in (in-)direktem Zusammenhang mit dem Erhalt unseres Lebensraums Erde. Wenn sich einerseits Wüsten ausbreiten, anderseits gewaltige Wassermassen Landstriche überschwemmen oder Gletscher schmelzen, gehen relevante Lebens- und Nahrungsräume verloren.

Die verschiedenen Social Media Applikationen bieten NGOs unzählige Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit für ihre Ziele und spezifischen Projekte zu steigern sowie neue Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufzubauen. Dass NGOs diese Potenziale sehr unterschiedlich umsetzen und strategisch in ihrer Kommunikationsstrategie einbinden, verdeutlichen die Ergebnisse meiner Untersuchung.

Blogs

Die Konzepte der 13 bloggenden Organisationen weisen starke Differenzen auf. Während ein kleiner Teil der Organisationen sogar mehrere Blogs (beispielsweise zur parallelen Berichterstattung aus mehreren Ländern, z. B. SOS Kinderdörfer, oder zu verschiedenen Themen, z. B. Greenpeace) betreibt, entscheiden sich die meisten Organisationen zunächst nur für einen Blog, die meist hoch aktuell sind. Ein Drittel der Blogs wird von sechs und mehr Autoren gepflegt. Interessant ist vor allem das Konzept des Blogs Soziale Manieren von Caristas Deutschland, auf dem neben den Caritas-Angestellten auch die Hilfe bedürftigen Menschen direkt aus ihrem Leben in Armut, Sucht oder Gefangenschaft berichten. Aufgrund der unterschiedlichen Autorenanzahl variiert die Anzahl der Posts innerhalb eines Monats zwischen einem und 90 Blog-Beiträgen.

Podcasts

Von den insgesamt vier Podcasts der Organisationen werden drei als Audio-Podcast und einer als Video-Podcast umgesetzt. Der Vodcast wird monatlich von der Deutschen Multiple Sklerose Gesellschaft (DMSG) herausgegeben. Auffallend ist vor allem die Länge der Podcasts, die zwischen fünf Minuten und einer Stunde und 20 Minuten variiert. Zieht man zusätzlich die durchschnittliche Podcast-Nutzung von intensiven Mediennutzern heran, die laut Media Perspektiven bei circa 29 Minuten liegt, bleibt die Frage offen, inwiefern die deutlich längeren Podcasts von den Stakeholdern angenommen werden.

Twitter

Kein anderes Social Media Tool wird von den NGOs so unterschiedlich eingesetzt wie der Mikroblogging-Dienst Twitter. Von den 14 im März gepflegten Twitter-Profilen streut die Anzahl der monatlichen Updates (Tweets) zwischen zwei und 132.

Vor allem die internationale Entwicklungshilfeorganisation medico international führte die Liste der Updates mit weit über 100 Tweets an. Allerdings wurden die Tweets der Organisation automatisch per RSS-Feeds veröffentlicht und das Maß der monatlich verbreiteten Nachrichten mittlerweile deutlich reduziert.

Daneben ließ sich feststellen, dass die meisten Organisationen sehr unregelmäßig „twittern“, wodurch der Aufbau einer Community erheblich erschwert wird. Erstens fordern Twitter-Nutzer Regelmäßigkeit und einen schnellen Dialog, so der Social Media Berater Lange, zweitens müssen Organisationen mit ihren Nachrichten kontinuierlich präsent sein, um wahrgenommen werden zu können. Wenige Tweets über einen längeren Zeitraum können dagegen im kontinuierlich wachsenden Informationsfluss von Twitter nicht wahrgenommen werden.

Soziale Netzwerke

Gerade einmal die Hälfte der elf Organisationen auf Facebook und zehn Organisationen auf MySpace sind gleichzeitig in beiden sozialen Netzwerken aktiv. Die Mehrheit der auf Facebook vertretenen NGOs führt dort ein Profil, welches im Gegensatz zu einer Gruppe wesentlich mehr Gestaltungs- und Interaktionsmöglichkeiten bietet. Ein Drittel der Facebook-Profile ist geschützt, so dass der offene Zugang, Austausch und die Vernetzung mit der Organisation eingeschränkt ist und die. In dem eher unterhaltungsorientierten Netzwerk MySpace werden von den dort aktiven NPOs nur Profile gepflegt, Gruppen konnten nicht gefunden werden. Auch hier ist nicht bei allen Profilen der offene Zugang möglich und die Registrierung der Interessenten notwendig.

YouTube

Schließlich soll auch ein differenzierter Blick auf die YouTube-Profile geworfen werden. Aufgrund der Tatsache, dass diese unterschiedlich alt sind, schwankt die Anzahl der Kanalaufrufe als ein Maß der öffentlichen Wahrnehmung zwischen zwei und 32.000 Clicks. Insbesondere die Kanäle von Greenpeace, PETA und Amnesty International sind sehr bekannt. Doch auch die wesentlich kleiner aufgestellten Organisationen wie der Tierschutzverein Animals‘ Angels schafft es auf weit über 2.000 Kanalaufrufe.

Insgesamt werden die Social Media Angebote der gemeinnützigen Organisationen mit unterschiedlicher Intensität und variierendem Aktualisierungsgrad umgesetzt. Teils zeigt sich auch eine große Unsicherheit über den optimalen Umgang mit den Kommunikationsmöglichkeiten des Social Web oder ein langsames, vorsichtiges Herantasten und Ausprobieren. Spannend ist vor allem aber der Blick auf die inhaltliche Ausgestaltung der Social Media Kanäle in Bezug auf wichtige Ziele der Öffentlichkeitsarbeit: Stakeholdermanagement, Informationsangebot, E-campaigning und Fundraising, die in den nächsten Wochen veröffentlicht werden. Hier zeigt sich, ob die Potenziale von Social Media verstanden und auch innerhalb der Organisation umgesetzt wurden.

Die Darstellung der gewonnenen Erkenntnisse und die Diskussionen darüber sollen zivilgesellschaftlichen Organisationen dabei unterstützen, Blogs, Twitter oder soziale Netzwerke erfolgreich für ihre sozialen Ziele einzusetzen, um sowohl einzelne Menschen und Tiere als auch schließlich unser Klima mit einem größeren Kreis an Unterstützern und Aufmerksamkeit schützen zu können. Ich freue mich auf Ihr Feedback und möchte zum Abschluss noch auf einen, wie ich finde, sehr mitreißenden Video-Aufruf zum Klimaschutz von Greenpeace International hinweisen.

Zum ersten Teil der Studienergebnisse gelangen Sie hier.