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Die Medienlandschaft erfährt mit der Etablierung verschiedener Social Media Dienste eine grundlegende Veränderung. Durch den Ausbau und die Stärkung partizipativer Möglichkeiten im Netz entwickeln sich bislang passive Empfänger zu aktiven Sendern, die ihre Inhalte und Ideen, den sogenannten „user generated content“ online stellen. In Folge bilden sich neben den klassischen Medien etablierte Meinungsbildner (Mikro-Gatekeeper) heraus, die über partizipativem Journalismus Einfluss auf die Agenda gesellschaftspolitischer Themen nehmen und Gegenöffentlichkeiten herausbilden. Deren „Selbststeuerung“ stellt eine bedeutende Herausforderung für die Kommunikationsstrategien von Organisationen insgesamt und zivilgesellschaftlichen Organisationen im Speziellen dar. Sie erfordert ein Umdenken im Kommunikationsmanagement abseits der klassischen Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations in Richtung eines dialogorientierten Beziehungsmanagement mit den relevanten Bezugsgruppen. Neben diesem Kommunikations- und Medienwandel unterliegt der Dritte Sektor einem wachsenden Konkurrenzdruck um finanzielle Ressourcen, Mitglieder, Kooperationspartner und öffentliche Aufmerksamkeit.

In der Forschung werden Einsatz und Potentiale der neuen dialogischen Kommunikationsformen für die Arbeit von gemeinnützigen Organisationen nur am Rande behandelt. Einzig in Großbritannien und den USA gibt es bereits mehrere Studien zu den Aktivitäten von zivilgesellschaftlichen Organisationen in sozialen Netzwerken oder Sharing-Diensten. Überblicksstudien und Zahlen für den Dritten Sektor in Deutschland fehlen bislang vollständig. Im Rahmen meiner Masterarbeit untersuchte ich daher die Social Media Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen. Für die Stichprobe wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei Themenwirkungsfeldern – Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten (Entwicklungshilfe) und Soziale Dienste (Wohlfahrtspflege) ausgewählt. Die vollständige Liste der Organisationen und weitere Informationen zur Methode finden Sie hier. Für die Studie wurden alle Social Media Profile, die eindeutig der Organisation zugeordnet werden konnten und bis zum 31. März diesen Jahres gestartet wurden, erfasst.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass ein Drittel der untersuchten Organisationen keine einzige Social Web Technik (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) einsetzt. 33 der 60 Organisationen bieten dagegen konkrete Social Media Angebote an und binden darüber hinaus zumindest teilweise RSS-Feeds in ihren Internetauftritt ein.

Das “beliebteste” bzw. am häufigsten angebotene Social Media Tool ist ein YouTube-Kanal. Über ein Drittel der Organisationen nimmt die Möglichkeit wahr, auf dem Online-Portal Videofilme zu veröffentlichen und Millionen von Internetnutzern weltweit zugänglich zu machen. Möglicherweise liegt der hohe Anteil darin begründet, dass Organisationen ihre produzierten Videos, die sie normalerweise nur auf der eigenen Webseite präsentieren, in eine weitere Plattform hochladen und ohne hohen Betreuungsaufwand den Nutzern zur Verfügung stellen können.

Auffallend ist auch die Beliebtheit des Mikroblogging-Systems Twitter, auf dem von knapp einem Viertel aller Organisationen ein Profil angeboten wird. Dabei ist diese Social Media Anwendung noch recht „jung“ und wurde vor allem durch den Einsatz Barack Obamas während des Wahlkampfes in Amerika bekannt.

Soziale Netzwerke werden nur halb so oft frequentiert wie das Online-Videoportal. Facebook liegt in seiner Einsatzhäufigkeit knapp vor dem eher unterhaltungsorientierten Netzwerk MySpace. Das Medium Pod- bzw. Vodcast wird am seltensten eingesetzt.

Immerhin 5 Organisationen besitzen organisationseigene Communities mit Social Web Elementen wie das Projekt dieGesellschafter der Aktion Mensch, die Jugend-Communities Greenpeace-Jugend oder PETA2.

Insgesamt pflegten die 33 Organisation bis März 2009 79 Social Media Angebote. Seit April 2009 sind jedoch zahlreiche neue Profile auf Twitter, Facebook und MySpace sowie Blogs und eigene Communities hinzugekommen. Einzelne Angebote mussten jedoch bereits während der Untersuchung ausgeschlossen werden, da deren letzte Aktualisierung über ein Jahr zurücklag oder wesentliche Kriterien des entsprechenden Social Media Angebots nicht erfüllt wurden. Generell scheinen die verschiedenen Begrifflichkeiten rund um Social Media vereinzelt unklar zu sein. Häufig aber fehlen den gemeinnützigen Organisationen die zeitlichen und finanziellen Ressourcen, um die einst angedachten Social Media Angebote adäquat betreuen zu können. Dies stellte sich auch in den persönlichen geführten Interviews heraus.

Das erste von den untersuchten Organisationen identifizierte Social Media Angebot startete im Jahr 2005: ein MySpace -Profil von PETA . Erst im Jahr 2006 kamen weiteren Profile sowohl auf MySpace als auch auf YouTube hinzu. Der erste Podcast der untersuchten Nonprofits wurde ebenfalls im Jahr 2006 angeboten. Blogs und Twitter wurden ab dem Jahr 2007, das soziale Netzwerk Facebook ab dem Jahr 2008 eingesetzt.

Insgesamt ergibt sich ab dem Jahr 2007 ein deutlicher Anstieg im Angebot aller Social Media Anwendungen. Der stärkste Anstieg in jüngster Zeit zeichnet sich insbesondere beim Mikroblogging-Dienst Twitter ab. Vor allem die Organisationen des Umwelt- und Naturschutzes sowie der internationalen Entwicklungshilfe zählen zu den NGOs, die die neuen Kommunikationsmöglichkeiten frühzeitig in ihre PR-Arbeit eingebunden haben. Auch die Größe der Organisation, gemessen an der Anzahl der hauptamtlichen Mitarbeiter, beeinflusst den Einsatz von Social Media.

Weitere Teilergebnisse zu den einzelnen Social Media Angeboten und deren Einsatz für die verschiedenen Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit – Stakeholdermanagement, Informationsangebot, E-campaigning und Fundraising – werden in den nächsten Wochen in diesem Blog veröffentlicht. Ich freue mich auf Ihre Anregungen und Diskussionen.

Genau wie mein Blogger-Kollege Hannes Jähnert habe ich vor wenigen Tagen meine Studienabschlussarbeit abgeschlossen. Unter dem Titel “NGOs im Social Web” untersuchte ich die Social Media Aktivitäten von 60 gemeinnützigen Organisationen in Deutschland und konnte dabei verschiedenste Strategien kennenlernen. Die Bandbreite reichte von Organisationen, die alle betrachteten Social Media Anwendungen einsetzen bis hin zu Organisationen, die noch gar nicht aktiv im Social Web kommunizieren.

Ohne die konkreten Ergebnisse vorweg zu greifen – dafür möchte ich den offiziellen Studienabschluss abwarten – soll bereits eine kleine “tag cloud” einen Vorgeschmack geben.

In den nächsten Wochen werde ich – angeregt durch meine Studie – eine Zusammenstellung von Tipps für den Einsatz von Twitter für NPOs veröffentlichen und eine amerikanische Studie zum Stakeholdermanagement für Nonprofit-Organisation über das soziale Netzwerk Facebook vorstellen. Darüber hinaus bleibt nun auch etwas mehr Zeit, die NPO-Twitter-Liste aufzubauen.