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Social Media sind ein fester Bestandteil unseres Kommunikationsalltags geworden und bieten zivilgesellschaftlichen Akteuren vielfältige Einsatzmöglichkeiten für die Planung und Steuerung der Organisation. Während jedoch die Chancen von Facebook und Co. für Marketing-, PR-, Campaigning- und Lobbying-Zwecke ausgiebig untersucht und publiziert werden, tritt das Thema Online-Freiwilligenmanagement bisweilen nur selten in den Vordergrund. Mit dem von Hannes Jähnert und Lisa Dittrich verfassten und von der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland herausgegebenen Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ existiert nun die erste deutschsprachige Publikation zu diesem jungen Thema.

Insbesondere vor dem Hintergrund der Schaffung flexibler, kurzfristiger Engagementangebote sowie der Ansprache neuer Zielgruppen bieten die sozialen Medien unzählige Chancen für jedermanns Engagement. Über das Internet lässt sich darüber hinaus auch mit Menschen mit besonderen Bedarfen zusammenarbeiten. Die Ressourcen, Unterstützung und Kreativität von Freiwilligen – mit oder ohne Behinderung – bilden das soziale Kapital unserer Gesellschaft heraus. Das Management von Online-Volunteers erfordert jedoch „eine spezifische Form das Freiwilligen-Managements“, so Thomas Kegel, Leiter der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland. Die 60-seitige Lektüre versteht sich daher als Ratgeber für Trägerorganisationen des freiwilligen Engagements über die Bedeutung und Einrichtung adäquater Freiwilligen-Managementprogramme.

Das Praxiskompendium gliedert sich dabei in drei Abschnitte: Grundlagen, Freiwilligenmanagement und Barrierefreies Online-Engagement. Innerhalb des ersten Teiles werden die zentralen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen aufgezeigt: die Social Media Bewegung an sich und der dringend notwendige Perspektivwechsel in der Anerkennung von Freiwilligen als mitgestaltende Kraft. Die in diesem Abschnitt ebenfalls vorgestellten Praxisbeispiele (Frankfurt Gestalten, Carrotmob und CyberMentor) sind sehr knapp dargestellt. Zudem wären Beispiele aus dem „klassischen“ NGO-Bereich wünschenswert. Mittlerweile gibt es immer mehr Nonprofit-Organisationen, die ihr Online-Volunteering ausbauen, zum Beispiel Greenpeace und WWF, die eigenständige Engagement- und Informationsportale eingerichtet haben. Aber auch kleinere Organisationen wie zum Beispiel 2aid.org suchen direkt in den sozialen Netzwerken nach freiwilliger Unterstützung.

Im zweiten Teil der Publikation wird der Fokus auf den Aufbau des Freiwilligenmanagements gelegt. Als Grundlage für erfolgreiches Online-Volunteering nennen die Autoren vier zentrale Herausforderungen, denen eine Nonprofit-Organisation gerecht werden sollte: Offenheit, Transparenz, Responsivität und Integrationsfähigkeit. Nur wenn Trägerorganisationen eine offene, transparente Kommunikationskultur leben, unmittelbare Rückmeldungen geben und auf die Ansprüche und Bedürfnisse von Online-Volunteers eingehen, ist eine nachhaltige Freiwilligenarbeit möglich. Daran anknüpfend werden Ratschläge zur Erstellung, Ansprache und Bewerbung von Engagementangeboten gegeben. Nach dem Matching und Erstkontakt wird Organisationen empfohlen, mit Freiwilligen Engagementvereinbarungen zu treffen und Schnupperphasen anzubieten. Wie diese Empfehlungen hinsichtlich der Unterstützung von Online-Volunteers für Kurzzeitprojekte, beispielsweise kleine Programmieraufgaben, umgesetzt werden können, bleibt im Unklaren. Ein sicherlich ausbaufähiger, aber in der gebotenen Kürze des Kompendiums nachvollziehbar kleiner Exkurs zu rechtlichen Fragestellungen (Daten- und Persönlichkeitsschutz, Urheberrecht) sowie ein kurzer Part zum Wert von Freiwilligenarbeit runden den Abschnitt ab.

Eine Darstellung von Strategien und Maßnahmen bei Krisensituationen in der Betreuung und Zusammenarbeit mit Online-Volunteers fehlt, die, wie die Autoren zwischen den Zeilen darstellen, durchaus auftreten können. Darüber hinaus sind auch einzelne Experteninterviews mit Vertretern von Nonprofit-Organisationen denkbar, um weitere Sichtweisen aus der Praxis einfließen zu lassen.

Der dritte, letzte Teil des Kompendiums eröffnet dem Leser einen neuen Blickwinkel auf das Thema Online-Volunteering: die Ausweitung der Freiwilligenarbeit auf die Zusammenarbeit mit Menschen mit besonderen Bedarfen. Die folgenden Ausführungen zum barrierefreien Online-Engagement, zur grundlegenden Kommunikation mit Menschen mit Behinderung und den Strategien für barrierefreie Webkommunikation sind lobenswert und verdienen hohe Anerkennung.

Insgesamt liegt mit dem Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ eine sehr informative und zugleich praxisnahe Publikation vor, die eine neue Form des Freiwilligenmanagements beschreibt und schließlich auch optisch ansprechend gestaltet und in einer guten, verständlichen Sprache verfasst ist.

Vor zwei Wochen hatte ich die Möglichkeit, beim 18. Deutschen Fundraising Kongress in Fulda per Online-Teilnahme dabei zu sein. Trotz dass die Qualität des Livestreams nicht durchgängig optimal war, konnte man einen guten Einblick in die Jahresveranstaltung für Fundraiserinnen und Fundraiser gewinnen. Selbst über Twitter kommentierten, wenn auch nur vereinzelt, Teilnehmer unter dem Hashtag #dfrk11 das Kongressgeschehen. Vergangenes Jahr spielte das Thema Social Media hingegen eine äußerst untergeordnete Rolle.

Den Einstieg zum Fundraising Kongress hielt Bernd Reutemann von MindnessConsult. In seiner Keynote “Es geht auch anders – Wertschöpfung durch Wertschätzung” malte der Unternehmensberater ein neues Bild vom Fundraising. Statt darunter einfach nur das Generieren von Spenden zu verstehen, sei es von zentraler Bedeutung, den Spenderinnen und Spendern Wertschätzung entgegen zu bringen. “Fundraising soll Spendern kleine Freuden bereiten”, so Reutemann. Sie sollen das Gefühl haben, mit ihrer Gabe etwas bewegen zu können. Dabei sollten Fundraiser achtsam und wachsam für die Bedürfnisse ihrer Stakeholder sein und auch einmal den Mut haben, anders als der Durchschnitt zu sein.

Besonders spannend fand ich die Diskussion zum DZI-Spendensiegel. In einer ersten Runde diskutierten die Siegelgeber, unter anderem Vertreter vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen, das das DZI-Spendensiegel verleiht, vom Deutschen Spendenrat e.V. und von PricewaterhouseCoopers. In einer zweiten Runde wurde die Diskussion gemeinsam mit (potentiellen) Siegelnehmern wie dem Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., Transparency International Deutschland e.V., Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., Ärzte ohne Grenzen e.V. und Deutsches Medikamenten-Hilfswerk action medeor e.V. fortgesetzt. Kernpunkte der Diskussionsrunden waren die Festlegung der Prüfkriterien, die Kontrolle der Kontrolleure, die Gefahr einer Vielzahl unterschiedlicher Siegel sowie die generelle Notwendigkeit von Spendensiegeln. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Prüfstandards nicht von einer unabhängigen dritten Organisation festgelegt werden, ist die Aussage von Herrn Dodenhoeft vom Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., “Transparenz braucht kein Siegel” als sehr fortschrittlich zu bewerten. Generell geht es nicht nur um Transparenz und Offenheit, sondern um Good Governance in gemeinnützigen Organisationen. So werde beispielsweise viele Spenderinnen und Spendern gar nicht kommuniziert, wie viel das DZI-Spendensiegel jährlich kostet. Die Diskussion endete mit dem Vorschlag, die Zertifizierung und Leitlinien-Erstellung zu trennen und somit ein Mehr an Objektivität und Transparenz zu schaffen. Doch schnell wurde in der Netzgemeinde die Kritik laut, dass sich die Diskussionen um das Spendensiegel seit Jahren immer wieder im Kreis drehen und die tatsächliche Überarbeitung des Legitimationsprozesses auf sich warten lässt.

In den Workshops ging es derweil auch um Social Media Themen, unter anderem vom Team der Plattform fundraising2.0. Alexa Gröner, Maik Meid, Jörg Eisfeld-Reschke, Jona Hölderle und Petra Borrmann sprachen über Social Media Monitoring, Multichannel Fundraising, Storytelling, Überzeugungsstrategien für den Einsatz von sozialen Medien sowie Social Media Policies. Vor allem hinsichtlich des zuletzt genannten Punktes gibt es erst wenige gemeinnützige Organisationen, die bislang eine Social Media Policy erarbeitet und gegebenenfalls sogar auf ihrer Webseite veröffentlicht haben, obwohl das Vorhandensein einer solchen Policy Stakeholdern und Mitarbeitern gemeinnütziger Organisationen einen wichtigen Orientierungsrahmen bietet. Ein außergewöhnlich gutes Beispiel für eine Social Media Policy ist übrigens beim Österreichischen Roten Kreuz zu finden. Die Erstellung des Leitfadens wurde in einem offenen, partizipativen Prozess über eine Wiki-Plattform gestaltet hat, so dass jeder Interessierte daran mitwirken konnte.

Der Fundraising Kongress schloss mit einer spannenden Keynote von Inge Reichenbach, die an der Yale University in den USA als Vizepräsidentin arbeitet. In ihrem Vortrag zur Geschichte und aktuellen Entwicklungen der Philanthropy in Amerika betont sie, dass Fundraising die Träume der Spender und Institutionen wahrmachen sollte. Damit dies gelingen kann, müssen Fundraiser auch in Führungsgremien von NPO arbeiten können. Fundraising ist nicht ein Teilbereich einer Marketingstrategie, sondern oftmals die tragende Säule für die Leistungsfähigkeit einer Organisation und sollte auch in dieser Form gelebt werden.

Vor einem Monat startete der Aufruf zur 12. Runde der NPO-Blogparade mit der Frage nach den internen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen:

Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?

Letzte Woche wurde die Runde mit einem einstündigen Twitchat (Darunter zu verstehen ist eine offene Diskussionsrunde auf Twitter, an der sich alle Interessierten über den gemeinsamen Hashtag #npochat beteiligen können.) und einer sehr lebhaften Diskussion abgeschlossen. Heute folgt nun die Auswertung der zahlreichen Beiträge und Ideen, für die ich mich hiermit herzlich bedanken möchte.

Bereits zu Beginn der Diskussion kristallisierte sich eine konkrete Frage heraus: Muss eine gemeinnützige Organisation bereits eine passende, offene Organisationskultur vorweisen, um Social Media anzuwenden? Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog formuliert darauf eine klare Antwort:

„Die passende Kultur ist ein Ziel, keine Voraussetzung.“

So ist es unrealistisch, dass eine Organisation erst den Zeitpunkt abwartet, bis eine entsprechende Unternehmenskultur etabliert wurde. Gleichzeitig werden aber Social Media Kanäle, sei es ein Blog oder eine Facebook-Fanseite langfristig nicht funktionieren können, wenn die hierarischen Organisationsstrukturen nicht überwunden werden können. Stattdessen können sich Social Media Kommunikation und Organisationskultur jedoch parallel entwickeln. Allerdings gibt Christian Henner-Fehr zu bedenken, welche Organisation freiwillig einen kulturellen Wandel vorantreibt und traditionell gewachsene Strukturen ablegt.

Brigitte Reiser vom Blog Nonprofits-vernetzt stützt diesen Gedanken:

“Auf  jeden Fall ist es sinnvoller, eine interne Social Media-Strategie an den organisationalen Bedürfnissen festzumachen, als an einem kulturellen Wandel der Organisation hin zu mehr Offenheit und Dialog.”

Mit Fokus auf Stakeholdermanagement sowie ein internes Ressourcenassessment beschreibt Brigitte Reiser den Lernprozess von gemeinnützigen Organisationen insbesondere darin, dass diese die Abhängigkeit von den Ressourcen ihrer Stakeholder erkennen und Stakeholder als potenzielle Ressourcengeber und große Chance für eine NPO anerkennen müssen. Ressourcen umfassen dabei nicht nur finanzielle Mittel, sondern vor allem auch Ideen, Wissen oder Vorschläge. Mit Hilfe einer Ressourcenanalyse kann das Social Media Engagement organisatorisch auf eine inhaltliche Basis gestellt werden, um langfristig umgesetzt werden zu können.

Aus dem Blickwinkel von Kultureinrichtungen greift Karin Janner vom Kulturmarketing Blog die Frage nach den internen Herausforderungen auf. Sie formuliert zahlreiche Voraussetzungen, an deren Anfang die Auseinandersetzung der Organisation mit der Philosophie des Social Web steht:

“Einmal muss sie bereit sein, sich auf ihr Publikum einzulassen. Die Idee der Partizipation muss erst als Geisteshaltung vorhanden sein, bevor ein Kulturbetrieb sich Gedanken über den Einsatz von Social Media macht.”

Im Gegensatz zu Christian Henner-Fehr und Brigitte Reiser erachtet Karin Janner die entsprechende Organisationskultur als Grundvoraussetzung für das Engagement im Social Web, zumindest jedoch die Erkenntnis, dass man mit den Stakeholdern ins Gespräch kommen will und muss. Darüber hinaus greift Karin Janner einen weiteren sehr interessanten Punkte auf: Vertrauen in die Arbeit der Mitarbeiter, die für die Social Media Inhalte verantwortlich sind.

Ulrike Schmid vom Blog Kultur 2.0 unterstützt die Argumentation von Karin Janner, wonach (kulturelle) Organisationen die Besonderheiten des Social Web verinnerlicht haben müssen:

“Wenn sie mit den Schlagwörtern, die in dem Zusammenhang immer fallen – Partizipation, Interaktion, Zuhören, Authentizität – etwas anfangen kann, steht einem Beginn nichts mehr im Wege.”

Gleichzeitig betont Ulrike Schmid die Begeisterung für Social Media, die sich nicht in der Interpretation des Social Web als zusätzlichen PR-Kanal festmachen lassen sollte.

“Web2.0 ist keine Einbahnstraße!”

Mit dieser Aussage stützt Hagen Kohn vom Blog VioWorld die notwendige Überwindung der “herkömmlichen Push-Manier”. Organisationen müssen sich auf die Eigenheiten von Social Media einlassen.

Ähnlich wie Brigitte Reiser schlägt Ulrike Schmid zudem eine inhaltliche Fundierung der Social Media Aktivitäten vor. Weshalb sollen diese eingesetzt werden? Wen will man damit erreichen? Andernfalls entwickeln sich Social Media Angebote mehr oder minder zu digitalen Einbahnstraßen, die das Interesse der Stakeholder kontinuierlich schrumpfen lassen. Zusätzlich ergänzt Schmid einen weiteren sehr interessanten Aspekt: So gibt es für Social Media

“nicht nur den einen Verantwortlichen, sondern jeder, der ein Online-Profil hat, wird zum Botschafter der Kultureinrichtung”.

Unabhängig von den offiziellen Social Media Profilen einer Organisation steht jeder Mitarbeiter mit seinem Online-Profil als Teil einer Organisation im Internet. So werden beispielsweise auf dem sozialen Netzwerk XING die Unternehmens- beziehungsweise Organisationsprofile über die Profildaten der einzelnen Mitarbeiter und Nutzer von XING erstellt.

Ebenfalls aus der Kultur- beziehungsweise Kunstperspektive beschreibt Michael Strogies vom Blog Spurensuche die Entwicklungen des Social Web. Genauso wie gemeinnützige Organisationen ihre Struktur neu definieren und sich für den gemeinsamen Austausch mit ihren Stakeholdern öffnen müssen, so werden auch Künstler ihre Betrachter zukünftig stärker in den Entstehungsprozess integrieren müssen:

“Wenn die Kunst sich dem Betrachter öffnet, und ihn nicht nur als den Konsumenten der fertiggestellten Kunst sieht, sondern ihn auch aktiv in den künstlerischen Prozess eingreifen läßt, wird er Teil des Prozesses und steht nicht mehr als bloßer Konsument vor der Arbeit. Letztlich auch eine Frage der Wertschatzung des Betrachters.”

Kernpunkt seiner Aussage ist die Wertschätzung des “Konsumenten” (Stakeholder), der den Künstler oder eben eine NPO in ihrem Tun bereichern kann.

Die konkrete Umsetzung von Social Media in NPO beschreibt Hannes Jähnert vom Blog Die wunderbare Welt… in sechs Schritten:

“Der erste Schritt zur Implementierung von Social Media Aktivitäten in einer Organisation muss die bewusste Entscheidung der Organisationsleitung für selbige sein.”

Zwar können Social Media Nutzer innerhalb der Organisation hilfreiche Überzeugungsarbeit leisten, doch muss das Social Media Engagement seitens der Geschäftsführungsebene unterstützt werden. Weitere Schritte sieht Hannes Jähnert in der Auseinandersetzung mit den in der Organisation erwarteten Befürchtungen und Widerständen, in der Aufstellung von Regeln, welche Inhalte im Netz kommuniziert und verbreitet werden können (Social Media Policy) sowie die inhaltliche und strategische Konzeption der Social Media Kanäle.

Gerald Czech vom Roten Kreuz Österreich plädiert bezüglich des Aufbaus einer Social Media Strategie vor allem eine Differenzierung zwischen gemeinnützigen Organisationen, die hauptsächlich ideelle Ziele unterstützen beziehungsweise deren Tätigkeit vor allem im Dienstleistungsbereich (beispielsweise im sozialen Sektor) angesiedelt ist:

“Ist Kommunikation eines ideellen Wertes das eigentliche Ziel, so ist der Zugang zu partizipativen Medien näherliegend, da diese Technik die Mission eher unterstützt, als behindert. Anders sieht es bei „produktiven“ NPOs aus,  bei denen vielfach passieren kann, dass die Kommunikation, speziell wenn es um partizipative Konzepte wie Social Media geht, beginnt, mit den operativen Strukturen der Organisation zu interagieren, wenn sozusagen die Crowd beginnt, das operative Handeln mitgestalten zu wollen.”

NPO, die vor allem im Dienstleistungsbereich tätig sind, befürchten durch Social Media einen stärkeren Eingriff in das operative Handeln der Organisation. Dagegen fällt es netzwerkartigen Organisationsformen einfacher, Social Media innerhalb der Organisation voranzutreiben. Sehr bürokratisch und zentralistisch organisierte NPO benötigen im Gegensatz dazu besondere Ideen zur Einbindung von Social Media.

Des Weiteren greift Czech die Herausforderung zwischen Digital Natives und Digital Immigrants innerhalb einer NPO auf. Einerseits müssen Führungskräfte die Umsetzung eines stärkeren Social Media Engagement befürworten, andererseits zählen diese häufiger zu den Digital Immigrants, die die Erweiterung der Kommunikationsstrategie um Social Media als nicht prioritär einstufen. Insgesamt schließt Czech seinen Beitrag mit einem Verweis auf zentrale Erfolgsfaktoren für die Implementierung von Social Media, die im Rahmen einer Befragung von McKinsey erarbeitet worden sind.

Etwas provokant fasst Günter Bressau vom Blog bresgun die fehlenden Lernprozesse von NPO zusammen:

“Starrsinn der alten Generation, keine Wettbewerbszwänge, keine Innovationslust!”

So erfüllen gemeinnützige Organisationen ihre gesellschaftliche Verantwortung nur unzureichend und nehmen die Möglichkeiten zur Demokratisierung und Förderung digitaler Öffentlichkeiten nicht wahr. Stattdessen seien klassische Unternehmen die besseren Zuhörer.

Hinsichtlich der konkreten Umsetzung von Social Media nennt Günter Bressau die Entwicklung einer Social Media Strategie (siehe Beitrag von Hannes Jähnert), eine Stakeholderorientierung (siehe Beitrag von Brigitte Reiser) und natürlich auch Wettbewerb untereinander sowie Lust und Neugierde, sich ständig weiterzuentwickeln. Für die Durchsetzung von Social Media schlägt Günter Bressau einen Bottom-up-Prozess vor, bei dem einzelne Mitarbeiter Social Media zunächst privat und erst im weiteren Verlauf beruflich einsetzen. Doch wie Hannes Jähnert es in seinem Beitrag formuliert hat, bedarf es langfristig stets der Unterstützung auf der Ebene der Geschäftsleitung.

Schließlich möchte ich eine von Karin Janner ebenfalls genannte Herausforderung aufgreifen:

“Im Kulturbereich verbreitet ist die Befürchtung, das Image der Einrichtung zu stören, wenn man zu viel preisgibt, oder den Angeboten etwas von der Spannung zu nehmen, wenn man sie authentisch und ungeschminkt kommuniziert – und natürlich auch die Angst vor Kritik.”

Dieser Kontrollverlust lässt sich auch auf alle anderen Bereiche des gemeinnützigen Sektors übertragen. Bereits in ihrem Beitrag macht Karin Janner deutlich, dass sich dieser Kontrollverlust weder online noch offline vermeiden lässt. Kritiken und negative Kommentare kursieren im Netz, ganz gleich ob eine NPO Social Media aktiv nutzt oder nicht. Stattdessen erfährt man über Webgespräche einfacher von Kritik und kann somit schneller und gezielter darauf reagieren.

Zusammenfassend lässt sich für die 12. Frage der NPO-Blogparade festhalten, dass der Social Media Einsatz in gemeinnützigen Organisationen inhaltlich fundiert, in Anerkennung der verschiedenen Ressourcen seitens der Stakeholder sowie mit einem zielgerichteten Blick auf einen Wandel der Organisationskultur vorangetrieben werden kann. Zu Beginn braucht es Digital Natives, die Social Media Wissen und Kompetenzen einbringen. Für ein langfristiges Engagement wird jedoch der Rückhalt innerhalb der “gesamten” Organisation notwendig.

Die nächste NPO-Blogparade wird von David Röthler auf dem Blog politik.netzkompetenz ausgerichtet. Daneben lade ich Sie herzlich ein, sich über diese und andere Fragestellungen auch in der neu gegründeten XING-Gruppe “Zivilgesellschaft und Internet” auszutauschen.

PS. Aufgrund der Artikellänge folgt die Auswertung des Twitchat im nächsten Blog-Beitrag.