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Vom 29. zum 30. März 2012 hat das Institut für Verbands- und Genossenschaftsmanagement (VMI) an der Universität Fribourg zum 10. Internationalen NPO-Forschungscolloquium eingeladen. Unter dem Thema „Perspektiven und Grenzen des Performance Management in Nonprofit-Organisationen“ haben sich rund 80 NPO-Forscher sowie Mitglieder und Berater von Nonprofit-Organisationen in der Schweiz zusammengefunden, um sich interdisziplinär zur Leistungs- und Erfolgsmessung im Dritten Sektor auszutauschen.

In den einzelnen Sessions wurden sowohl die Herausforderungen in den unterschiedlichen gemeinnützigen Organisationsformen wie Vereinen, gGmbHs, Stiftungen oder Genossenschaften thematisiert, als auch verschiedene Ansätze zur Erfolgsmessung von Nonprofit-Organisationen besprochen. Dabei standen die Erfahrungen und empirischen Ergebnisse aus den drei Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz im Vordergrund.

Besonders spannend war der Vortrag von Dr. E. Priller und P. Droß vom Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB), in dem Einblicke in die jüngste Vermessung des Dritten Sektors in Deutschland Ende des Jahres 2011 präsentiert wurden. Aktuelle Zahlen zu den Tätigkeitsfeldern, finanziellen Rahmenbedingungen, zum Ökonomisierungsdruck und zur Personalentwicklung werden seit der letzten Auflage des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Project  im Jahr 1995 in der Forschungslandschaft sehnlichst erwartet. Die Studienergebnisse werden voraussichtlich im Laufe des Jahres als Kurzstudie vom WZB herausgegeben.

Ebenso interessant war ein Vortrag von Prof. Dr. Boenigk und S. Leipnitz zur Messung der Blutspenderzufriedenheit, die an der Universität Hamburg vom in Kooperation mit dem Deutschen Roten Kreuz durchgeführt wird. Das DRK erhebt seit 2007 per Online-Fragebogen die Zufriedenheit von Blutspendern, um eine hohe Qualität zu gewährleisten und ihre Leistungserbringung kontinuierlich zu verbessern. Das Modell soll nun um Elemente aus der Kundenzufriedenheitsforschung wie dem American Customer Satisfaction Index erweitert werden, um die Arbeit von Blutspendeorganisationen weiter zu verbessern aber auch um die Zahl der Erstspender zu steigern. Vor allem jedoch sollen Ursache-Wirkungsbeziehungen für die Blutspenderbereitschaft untersucht werden.

Weitere Vorträge beschäftigten sich mit der Notwendigkeit eines umfassenden Risikomanagements in gemeinnützigen Einrichtungen, dem Social Return on Investment oder den Erfolgsfaktoren im Fundraising. Alle Referate werden voraussichtlich Ende des Jahres in einem Tagungsband im Haupt-Verlag erscheinen.

Dem Thema „Soziale Medien“ wurde Raum in einer eigenen Session gegeben, die Brigitte Reiser vom Blog nonprofits-vernetzt.de und ich gemeinsam gestalten konnten. Brigitte Reiser arbeitete ihre Thesen zur Transparenzdebatte hierzulande aus und plädierte anhand vieler Praxisbeispiele aus dem amerikanischen und britischen Raum für eine deutliche Ausweitung der Transparenzinitiativen von NPOs mit Hilfe sozialer Medien. Hierfür stellte sie die Entwicklungen der Open Data und Open Government Bewegungen dar. Gleichzeitig fordert Reiser, dass NPOs sich hinsichtlich der Informations- und Rechenschaftsaufgabe stärker der Zivilgesellschaft als dem Staat verpflichtet fühlen sollten, um in den gemeinsamen Dialog mit ihren Stakeholdern zu treten und im Sinne des Crowdsourcing Leistungen passgenau an Klientenbedürfnissen ausrichten zu können.

Anschließend stellte ich im Rahmen meines Vortrags aktuelle Zahlen zum Engagement deutscher NPOs in den sozialen Medien. In den vergangenen zwei Jahren hat sich die Angebotsvielfalt gemeinnütziger Netzwerkprofile mehr als verdoppelt. Neben dem quantitativen Wachstum der NPOs, die im Social Web aktiv sind, ist auch die Angebotsbreite auf Ebene der einzelnen Organisation deutlich angestiegen. Der Großteil der NPOs pflegt parallel drei Social Media Profile und mehr. Zu den am häufigsten genutzten Kanälen zählen YouTube, Facebook und Twitter. Der zweite Teil des Vortrags widmete sich den bisherigen Erkenntnissen zur Social Media Erfolgsmessung, wo bislang international anerkannte Standards fehlen und Nonprofits organisationsspezifische Ziele für die Performance Messung definieren müssen. Vor dem Hintergrund, dass die Investitionen für das zunehmende Engagement in den sozialen Medien innerhalb der Organisation legitimiert werden müssen, verdeutlicht sich die dringende Notwendigkeit, die Forschungen in diesem Bereich auszubauen. Allerdings wird bereits das Thema „Soziale Medien und NPOs“ in der Nonprofit-Forschung insgesamt nur am Rande behandelt.

In zwei Jahren wird das NPO-Colloquium unter dem vorläufigen Thema der Ressourcenbeschaffung an der Universität Linz in Österreich fortgeführt. Da mit Ressourcen nicht nur finanzielle Mittel sondern auch Mitglieder, Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Wissen und Informationen gemeint sind, lassen sich für diesen Themenbereich viele Anknüpfungspunkte zu den Potentialen sozialer Medien aufzeigen. Möglicherweise werden dann neben Brigitte Reiser und mir weitere Social Media und Blogger-Experten auf der Konferenz vertreten sein – wir würden uns sehr darüber freuen.

Social Media sind ein fester Bestandteil unseres Kommunikationsalltags geworden und bieten zivilgesellschaftlichen Akteuren vielfältige Einsatzmöglichkeiten für die Planung und Steuerung der Organisation. Während jedoch die Chancen von Facebook und Co. für Marketing-, PR-, Campaigning- und Lobbying-Zwecke ausgiebig untersucht und publiziert werden, tritt das Thema Online-Freiwilligenmanagement bisweilen nur selten in den Vordergrund. Mit dem von Hannes Jähnert und Lisa Dittrich verfassten und von der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland herausgegebenen Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ existiert nun die erste deutschsprachige Publikation zu diesem jungen Thema.

Insbesondere vor dem Hintergrund der Schaffung flexibler, kurzfristiger Engagementangebote sowie der Ansprache neuer Zielgruppen bieten die sozialen Medien unzählige Chancen für jedermanns Engagement. Über das Internet lässt sich darüber hinaus auch mit Menschen mit besonderen Bedarfen zusammenarbeiten. Die Ressourcen, Unterstützung und Kreativität von Freiwilligen – mit oder ohne Behinderung – bilden das soziale Kapital unserer Gesellschaft heraus. Das Management von Online-Volunteers erfordert jedoch „eine spezifische Form das Freiwilligen-Managements“, so Thomas Kegel, Leiter der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland. Die 60-seitige Lektüre versteht sich daher als Ratgeber für Trägerorganisationen des freiwilligen Engagements über die Bedeutung und Einrichtung adäquater Freiwilligen-Managementprogramme.

Das Praxiskompendium gliedert sich dabei in drei Abschnitte: Grundlagen, Freiwilligenmanagement und Barrierefreies Online-Engagement. Innerhalb des ersten Teiles werden die zentralen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen aufgezeigt: die Social Media Bewegung an sich und der dringend notwendige Perspektivwechsel in der Anerkennung von Freiwilligen als mitgestaltende Kraft. Die in diesem Abschnitt ebenfalls vorgestellten Praxisbeispiele (Frankfurt Gestalten, Carrotmob und CyberMentor) sind sehr knapp dargestellt. Zudem wären Beispiele aus dem „klassischen“ NGO-Bereich wünschenswert. Mittlerweile gibt es immer mehr Nonprofit-Organisationen, die ihr Online-Volunteering ausbauen, zum Beispiel Greenpeace und WWF, die eigenständige Engagement- und Informationsportale eingerichtet haben. Aber auch kleinere Organisationen wie zum Beispiel 2aid.org suchen direkt in den sozialen Netzwerken nach freiwilliger Unterstützung.

Im zweiten Teil der Publikation wird der Fokus auf den Aufbau des Freiwilligenmanagements gelegt. Als Grundlage für erfolgreiches Online-Volunteering nennen die Autoren vier zentrale Herausforderungen, denen eine Nonprofit-Organisation gerecht werden sollte: Offenheit, Transparenz, Responsivität und Integrationsfähigkeit. Nur wenn Trägerorganisationen eine offene, transparente Kommunikationskultur leben, unmittelbare Rückmeldungen geben und auf die Ansprüche und Bedürfnisse von Online-Volunteers eingehen, ist eine nachhaltige Freiwilligenarbeit möglich. Daran anknüpfend werden Ratschläge zur Erstellung, Ansprache und Bewerbung von Engagementangeboten gegeben. Nach dem Matching und Erstkontakt wird Organisationen empfohlen, mit Freiwilligen Engagementvereinbarungen zu treffen und Schnupperphasen anzubieten. Wie diese Empfehlungen hinsichtlich der Unterstützung von Online-Volunteers für Kurzzeitprojekte, beispielsweise kleine Programmieraufgaben, umgesetzt werden können, bleibt im Unklaren. Ein sicherlich ausbaufähiger, aber in der gebotenen Kürze des Kompendiums nachvollziehbar kleiner Exkurs zu rechtlichen Fragestellungen (Daten- und Persönlichkeitsschutz, Urheberrecht) sowie ein kurzer Part zum Wert von Freiwilligenarbeit runden den Abschnitt ab.

Eine Darstellung von Strategien und Maßnahmen bei Krisensituationen in der Betreuung und Zusammenarbeit mit Online-Volunteers fehlt, die, wie die Autoren zwischen den Zeilen darstellen, durchaus auftreten können. Darüber hinaus sind auch einzelne Experteninterviews mit Vertretern von Nonprofit-Organisationen denkbar, um weitere Sichtweisen aus der Praxis einfließen zu lassen.

Der dritte, letzte Teil des Kompendiums eröffnet dem Leser einen neuen Blickwinkel auf das Thema Online-Volunteering: die Ausweitung der Freiwilligenarbeit auf die Zusammenarbeit mit Menschen mit besonderen Bedarfen. Die folgenden Ausführungen zum barrierefreien Online-Engagement, zur grundlegenden Kommunikation mit Menschen mit Behinderung und den Strategien für barrierefreie Webkommunikation sind lobenswert und verdienen hohe Anerkennung.

Insgesamt liegt mit dem Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ eine sehr informative und zugleich praxisnahe Publikation vor, die eine neue Form des Freiwilligenmanagements beschreibt und schließlich auch optisch ansprechend gestaltet und in einer guten, verständlichen Sprache verfasst ist.

Vor zwei Wochen hatte ich die Möglichkeit, beim 18. Deutschen Fundraising Kongress in Fulda per Online-Teilnahme dabei zu sein. Trotz dass die Qualität des Livestreams nicht durchgängig optimal war, konnte man einen guten Einblick in die Jahresveranstaltung für Fundraiserinnen und Fundraiser gewinnen. Selbst über Twitter kommentierten, wenn auch nur vereinzelt, Teilnehmer unter dem Hashtag #dfrk11 das Kongressgeschehen. Vergangenes Jahr spielte das Thema Social Media hingegen eine äußerst untergeordnete Rolle.

Den Einstieg zum Fundraising Kongress hielt Bernd Reutemann von MindnessConsult. In seiner Keynote “Es geht auch anders – Wertschöpfung durch Wertschätzung” malte der Unternehmensberater ein neues Bild vom Fundraising. Statt darunter einfach nur das Generieren von Spenden zu verstehen, sei es von zentraler Bedeutung, den Spenderinnen und Spendern Wertschätzung entgegen zu bringen. “Fundraising soll Spendern kleine Freuden bereiten”, so Reutemann. Sie sollen das Gefühl haben, mit ihrer Gabe etwas bewegen zu können. Dabei sollten Fundraiser achtsam und wachsam für die Bedürfnisse ihrer Stakeholder sein und auch einmal den Mut haben, anders als der Durchschnitt zu sein.

Besonders spannend fand ich die Diskussion zum DZI-Spendensiegel. In einer ersten Runde diskutierten die Siegelgeber, unter anderem Vertreter vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen, das das DZI-Spendensiegel verleiht, vom Deutschen Spendenrat e.V. und von PricewaterhouseCoopers. In einer zweiten Runde wurde die Diskussion gemeinsam mit (potentiellen) Siegelnehmern wie dem Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., Transparency International Deutschland e.V., Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., Ärzte ohne Grenzen e.V. und Deutsches Medikamenten-Hilfswerk action medeor e.V. fortgesetzt. Kernpunkte der Diskussionsrunden waren die Festlegung der Prüfkriterien, die Kontrolle der Kontrolleure, die Gefahr einer Vielzahl unterschiedlicher Siegel sowie die generelle Notwendigkeit von Spendensiegeln. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Prüfstandards nicht von einer unabhängigen dritten Organisation festgelegt werden, ist die Aussage von Herrn Dodenhoeft vom Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., “Transparenz braucht kein Siegel” als sehr fortschrittlich zu bewerten. Generell geht es nicht nur um Transparenz und Offenheit, sondern um Good Governance in gemeinnützigen Organisationen. So werde beispielsweise viele Spenderinnen und Spendern gar nicht kommuniziert, wie viel das DZI-Spendensiegel jährlich kostet. Die Diskussion endete mit dem Vorschlag, die Zertifizierung und Leitlinien-Erstellung zu trennen und somit ein Mehr an Objektivität und Transparenz zu schaffen. Doch schnell wurde in der Netzgemeinde die Kritik laut, dass sich die Diskussionen um das Spendensiegel seit Jahren immer wieder im Kreis drehen und die tatsächliche Überarbeitung des Legitimationsprozesses auf sich warten lässt.

In den Workshops ging es derweil auch um Social Media Themen, unter anderem vom Team der Plattform fundraising2.0. Alexa Gröner, Maik Meid, Jörg Eisfeld-Reschke, Jona Hölderle und Petra Borrmann sprachen über Social Media Monitoring, Multichannel Fundraising, Storytelling, Überzeugungsstrategien für den Einsatz von sozialen Medien sowie Social Media Policies. Vor allem hinsichtlich des zuletzt genannten Punktes gibt es erst wenige gemeinnützige Organisationen, die bislang eine Social Media Policy erarbeitet und gegebenenfalls sogar auf ihrer Webseite veröffentlicht haben, obwohl das Vorhandensein einer solchen Policy Stakeholdern und Mitarbeitern gemeinnütziger Organisationen einen wichtigen Orientierungsrahmen bietet. Ein außergewöhnlich gutes Beispiel für eine Social Media Policy ist übrigens beim Österreichischen Roten Kreuz zu finden. Die Erstellung des Leitfadens wurde in einem offenen, partizipativen Prozess über eine Wiki-Plattform gestaltet hat, so dass jeder Interessierte daran mitwirken konnte.

Der Fundraising Kongress schloss mit einer spannenden Keynote von Inge Reichenbach, die an der Yale University in den USA als Vizepräsidentin arbeitet. In ihrem Vortrag zur Geschichte und aktuellen Entwicklungen der Philanthropy in Amerika betont sie, dass Fundraising die Träume der Spender und Institutionen wahrmachen sollte. Damit dies gelingen kann, müssen Fundraiser auch in Führungsgremien von NPO arbeiten können. Fundraising ist nicht ein Teilbereich einer Marketingstrategie, sondern oftmals die tragende Säule für die Leistungsfähigkeit einer Organisation und sollte auch in dieser Form gelebt werden.