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Social Media sind ein fester Bestandteil unseres Kommunikationsalltags geworden und bieten zivilgesellschaftlichen Akteuren vielfältige Einsatzmöglichkeiten für die Planung und Steuerung der Organisation. Während jedoch die Chancen von Facebook und Co. für Marketing-, PR-, Campaigning- und Lobbying-Zwecke ausgiebig untersucht und publiziert werden, tritt das Thema Online-Freiwilligenmanagement bisweilen nur selten in den Vordergrund. Mit dem von Hannes Jähnert und Lisa Dittrich verfassten und von der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland herausgegebenen Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ existiert nun die erste deutschsprachige Publikation zu diesem jungen Thema.

Insbesondere vor dem Hintergrund der Schaffung flexibler, kurzfristiger Engagementangebote sowie der Ansprache neuer Zielgruppen bieten die sozialen Medien unzählige Chancen für jedermanns Engagement. Über das Internet lässt sich darüber hinaus auch mit Menschen mit besonderen Bedarfen zusammenarbeiten. Die Ressourcen, Unterstützung und Kreativität von Freiwilligen – mit oder ohne Behinderung – bilden das soziale Kapital unserer Gesellschaft heraus. Das Management von Online-Volunteers erfordert jedoch „eine spezifische Form das Freiwilligen-Managements“, so Thomas Kegel, Leiter der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland. Die 60-seitige Lektüre versteht sich daher als Ratgeber für Trägerorganisationen des freiwilligen Engagements über die Bedeutung und Einrichtung adäquater Freiwilligen-Managementprogramme.

Das Praxiskompendium gliedert sich dabei in drei Abschnitte: Grundlagen, Freiwilligenmanagement und Barrierefreies Online-Engagement. Innerhalb des ersten Teiles werden die zentralen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen aufgezeigt: die Social Media Bewegung an sich und der dringend notwendige Perspektivwechsel in der Anerkennung von Freiwilligen als mitgestaltende Kraft. Die in diesem Abschnitt ebenfalls vorgestellten Praxisbeispiele (Frankfurt Gestalten, Carrotmob und CyberMentor) sind sehr knapp dargestellt. Zudem wären Beispiele aus dem „klassischen“ NGO-Bereich wünschenswert. Mittlerweile gibt es immer mehr Nonprofit-Organisationen, die ihr Online-Volunteering ausbauen, zum Beispiel Greenpeace und WWF, die eigenständige Engagement- und Informationsportale eingerichtet haben. Aber auch kleinere Organisationen wie zum Beispiel 2aid.org suchen direkt in den sozialen Netzwerken nach freiwilliger Unterstützung.

Im zweiten Teil der Publikation wird der Fokus auf den Aufbau des Freiwilligenmanagements gelegt. Als Grundlage für erfolgreiches Online-Volunteering nennen die Autoren vier zentrale Herausforderungen, denen eine Nonprofit-Organisation gerecht werden sollte: Offenheit, Transparenz, Responsivität und Integrationsfähigkeit. Nur wenn Trägerorganisationen eine offene, transparente Kommunikationskultur leben, unmittelbare Rückmeldungen geben und auf die Ansprüche und Bedürfnisse von Online-Volunteers eingehen, ist eine nachhaltige Freiwilligenarbeit möglich. Daran anknüpfend werden Ratschläge zur Erstellung, Ansprache und Bewerbung von Engagementangeboten gegeben. Nach dem Matching und Erstkontakt wird Organisationen empfohlen, mit Freiwilligen Engagementvereinbarungen zu treffen und Schnupperphasen anzubieten. Wie diese Empfehlungen hinsichtlich der Unterstützung von Online-Volunteers für Kurzzeitprojekte, beispielsweise kleine Programmieraufgaben, umgesetzt werden können, bleibt im Unklaren. Ein sicherlich ausbaufähiger, aber in der gebotenen Kürze des Kompendiums nachvollziehbar kleiner Exkurs zu rechtlichen Fragestellungen (Daten- und Persönlichkeitsschutz, Urheberrecht) sowie ein kurzer Part zum Wert von Freiwilligenarbeit runden den Abschnitt ab.

Eine Darstellung von Strategien und Maßnahmen bei Krisensituationen in der Betreuung und Zusammenarbeit mit Online-Volunteers fehlt, die, wie die Autoren zwischen den Zeilen darstellen, durchaus auftreten können. Darüber hinaus sind auch einzelne Experteninterviews mit Vertretern von Nonprofit-Organisationen denkbar, um weitere Sichtweisen aus der Praxis einfließen zu lassen.

Der dritte, letzte Teil des Kompendiums eröffnet dem Leser einen neuen Blickwinkel auf das Thema Online-Volunteering: die Ausweitung der Freiwilligenarbeit auf die Zusammenarbeit mit Menschen mit besonderen Bedarfen. Die folgenden Ausführungen zum barrierefreien Online-Engagement, zur grundlegenden Kommunikation mit Menschen mit Behinderung und den Strategien für barrierefreie Webkommunikation sind lobenswert und verdienen hohe Anerkennung.

Insgesamt liegt mit dem Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ eine sehr informative und zugleich praxisnahe Publikation vor, die eine neue Form des Freiwilligenmanagements beschreibt und schließlich auch optisch ansprechend gestaltet und in einer guten, verständlichen Sprache verfasst ist.

Heute ist der letzte Tag, sich am Aufruf der Caritas Deutschland zur Online-Diskussion des Entwurfs für eine Caritas Social Media Policy zu beteiligen. Vorbild für die öffentlich angelegte Diskussion der Social Media Richtlinien ist das Österreichische Rote Kreuz, das bereits vergangenes Jahr seine Social Media Policy in einem öffentlich zugänglichen Wiki zur Diskussion gestellt hat. Ziel der Caritas Social Media Policy ist es, Freiwilligen sowie ehren- und hauptamtlichen Mitarbeitern als Botschafter der Organisation die Chancen und Herausforderungen sozialer Medien näher zu bringen und ihnen Empfehlungen für den strategischen Einsatz von Social Media an die Hand zu geben. Nachdem bereits zahlreiche Interessierte und Blogger ihre durchweg positiven und konstruktiven Kommentare verfasst haben, möchte auch ich ein paar Anmerkungen zur Social Media Policy, die ich grundsätzlich ebenfalls sehr gelungen finde, ergänzen.

Der Entwurf beginnt im 1. Abschnitt klassisch mit einer Begriffsklärung, wie der Ausdruck “soziale Medien” seitens Caritas Deutschland zu verstehen ist. Dabei beschränkt sich die Aufzählung der Social Media Anwendungen auf soziale Netzwerke, Social Sharing Plattformen und Mikroblogging-Systeme. Ich schließe mich der Meinung von Hannes Jähnert an, dass die Begriffsklärung nur vage und unvollständig ist. Eine Ergänzung hinsichtlich weiterer Social Media Tools wie Blogs, Fundraising-, Charity- und Aktionsplattformen, Wikis, Social Sharing Dienste, Social Bookmarking, Podcasts, Vodcasts u.a. wäre sinnvoll, da auch dort einzelne Mitglieder zu Fürsprechern des Verbandes werden. Als alternative Definition aus wissenschaftlicher Sicht kann ich diejenige von Ebersbach, Glaser & Heigl 2010 empfehlen. Demnach sind Social Media:

“webbasierte[…] Anwendungen, die für Menschen, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen und gemeinschaftlichen Kontext unterstützen” (Ebersbach et al., 2008, S. 31).

(Ergänzung: Die ursprüngliche Begriffsdefinition der Autoren bezieht sich auf das “Social Web” im Allgemeinen und umfasst auch die Daten, die während der Social Media Kommunikation enstehen (Stichwort: user generated content) sowie die Beziehungen. Ohne diese Ergänzungen ist meines Erachtens die Definition auf den Begriff “Social Media” übertragbar.)

Unklar bleibt auch, inwiefern die Social Media Policy auch für das Engagement von Caritas-Mitarbeitern in klassischen Gästebüchern und Foren gilt.

Darüber hinaus würde ich in dem Satz “oft findet der Austausch zeitgleich statt” den Hinweis “in verschiedenen Kanälen parallel statt” ergänzen, um die Wirkungsbreite und Komplexität des sozialen Netzes auszudrücken. Auch der letzte Satz im Abschnitt 1 sollte von “können zu Botschaftern” in “sind Botschafter und Fürsprecher ihrer Organisation” umformuliert werden. Mit dieser Aussage wird klar hervorgehoben, dass Caritas-Mitarbeiter, so sie denn ein öffentliches Profil mit Verweis auf den Arbeitgeber pflegen oder sich an öffentlich zugänglichen Diskussionen beteiligen, auch als Mitglieder des Caritas-Verbandes wahrgenommen werden.

Der 2. Abschnitt umfasst die Überlegungen zum Engagement der Caritas in den sozialen Medien. Im letzten Satz der einleitenden Textpassage sollte vor dem “nutzen” der Ausdruck “erfolgreich” oder “effizient” ergänzt werden, denn die reine Nutzung von sozialen Medien ist auch ohne strategische Überlegungen oder echte Dialogbereitschaft möglich. Vor allem jedoch fände ich den weiteren Hinweis wichtig, dass Social Media Engagement auch eine offene und vertrauensbasierte Unternehmenskultur erfordert. Damit einher geht nicht nur die Wahrnehmung von Stakeholdern auf Augenhöhe und als mitgestaltende Kraft der Organisation, sondern auch das Vertrauen in die für die Social Media Profile beauftragte Verantwortlichen sowie deren Unterstützung und Stärkung in kritischen Kommunikationssituationen. Die detaillierte Darstellung der Überlegungen hinsichtlich Ressourcen, Zielplänen etc. für ein aktives Social Media Engagement etc. vermittelt jedoch, wie Gerald Czech in seinem Blog kritisch anmerkt, den Eindruck, es handelt sich bei der Social Media Policy eher um ein Strategiepapier. Die einzelnen Hinweise zum strategischen Einsatz von sozialen Medien sollten daher vielleicht nur intern vermittelt werden, zumal beispielsweise der Aspekt “Zeit” innerhalb des Entwurfs gegensätzlich betrachtet wird. Einerseits heißt es “Es braucht Zeit”, andererseits wird der Faktor Zeit für die Social Media Nutzung weiter unten im Entwurf eingeschränkt. Es ist klar, dass sich die Hinweise auf zwei unterschiedliche Dimensionen der Social Media Nutzung – als Redakteur bzw. als Mitarbeiter und Nutzer – beziehen, sie könnten aber dennoch für Verwirrung sorgen.

Im 3. Abschnitt wird die Vernetzung der Caritas in den sozialen Medien beschrieben und eine klare Verantwortlichkeit für Social Media Profile in den unterschiedlichen Arbeitsebenen (regional/lokal/bundesweit) vorgeschlagen. Die Idee eines “Best Of”-Konzepts regionaler Aktionen und Themen für die inhaltliche Gestaltung bundesweiter Caritas-Profile finde ich sehr gelungen, gehört aber als Formulierung nicht zwingend in die Social Media Richtlinien. Generell sollte an diesem Punkt nochmals geklärt werden, inwiefern die Social Media Policy Leitlinien für den praktischen alltäglichen Umgang mit sozialen Medien und Strategieüberlegungen beinhalten soll.

Im weiteren Teil des Social Media Policy Entwurfs werden nun konkrete Handlungsempfehlungen für Freiwillige, Ehren- und Hauptamtliche geschildert. Abschnitt 4 umfasst dabei die Langversion der Guidelines. In der einleitenden Textpassage werden erneut verschiedene Ziele des Social Media Engagements zusammengefasst, unter anderem:

“Junge Menschen kommen in Kontakt mit unseren Ideen, Angeboten und Aktionen.”

Tatsächlich lassen sich über soziale Medien jüngere Zielgruppen erschließen, die allein aufgrund ihrer spezifischen Mediennutzung seltener über die klassischen Medienkanäle erreicht werden können. Gängige Studien zeigen jedoch auch, dass der Anteil älterer Social Media Nutzer konstant steigt. Eine aktuelle Aufbereitung demografischer Nutzungsdaten sozialer Netzwerke findet sich beispielsweise hier. Mein Vorschlag wäre daher, von “jungen und alten Menschen” zu sprechen.

Die erste Richtlinie beschäftigt sich mit der wohl wichtigsten Grundlage für Social Media Kommunikation: die Verantwortung für die eigenen Inhalte einschließlich der Aspekte wie Datenschutz und Urheberrecht. Darin eingeschlossen ist die Frage, inwiefern die Organisationszugehörigkeit dargestellt wird. Wollen sich Caritas-Mitarbeiter als solche zu erkennen geben, sollte unter diesem Punkt ggf. geregelt werden, wie die Organisationszugehörigkeit gekennzeichnet wird, ob über den vollständigen Organisationsnamen oder gängige Abkürzungen. Durch unterschiedliche Schreibweisen entstehen beispielsweise auf XING oder Facebook zahlreiche “Doppelprofile”.

Im nächsten Unterpunkt “Wer spricht offiziell für die Caritas?” wird die grundsätzliche Verantwortlichkeit für die Außen-Kommunikation an die Leitung der jeweiligen Caritas-Einrichtungen bzw. die Verantwortlichen für die Social Media Profile klar übertragen. Dennoch spricht im Rahmen von Social Media jeder als Mitglied von Caritas, wenn er/sie sich als Teil der Organisation ausgibt. In diesem Zusammenhang wäre es auch sinnvoll, die Nennung der Verantwortlichen für Fanseiten etc. festzuschreiben. Heutzutage pflegen immer noch viele NGOs “anonyme” Fanpages und Kanäle, die sowohl eine transparente Kommunikation als auch eine persönliche Ansprache einschränken. Bei der Betreuung von Social Media Profilen durch mehrere Autoren kann mit Namenskürzeln gearbeitet werden.

Im Weiteren werden zahlreiche Empfehlungen gegeben, welche Social Media Inhalte im Sinne der Caritas-Arbeit (nicht) erwünscht sind. Positiv hervorzuheben ist dabei der explizite Hinweis, auch kritische Aspekte veröffentlichen und diskutieren zu können. Zur Aussage “Posten Sie keine Informationen über Arbeitskolleg(innen) oder Mitarbeiter(innen) von Geschäftspartnern” könnte der Hinweis “und Fotos” ergänzt werden. Generell ist vielleicht eine ausführlichere Passage zur Verbreitung von “Fotos” ähnlich der Social Media Policy des Österreichischen Roten Kreuzes notwendig, d.h. beispielsweise Ausschluss kritischer Bildmotive, Darstellung korrekter Kleidung etc.

Zum Punkt “Wann kann ich online sein?” spricht Hannes Jähnert einen zentralen Konflikt an, nämlich

“dass bei der Social Media Kommunikation als Mitarbeiter der Caritas die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben verschwimmen”

Insofern ist es schwierig, rein private und geschäftliche Social Media Nutzung zu trennen bzw. diese im Rahmen der Social Media Policy festzulegen. Hier gilt es auch, an die Verantwortung des Einzelnen und den gesunden Menschenverstand zu appellieren.

Unter dem letzten Punkt im 4. Abschnitt “Fragen und Anregungen” würde ich zumindest einen konkreten Ansprechpartner der Caritas Online-Redaktion benennen.

Im 5. Abschnitt der Social Media Policy werden schließlich die zentralen Richtlinien nochmals kurz wiederholt und zusammengefasst. Hier ist fraglich, ob die Wiederholungen notwendig sind oder – um die Idee von Hannes Jähnert aufzugreifen – neben der Social Media Policy einfach ein kleiner Taschen-Guide mit den wichtigsten Regeln für den Schreibtisch usw. erarbeitet wird.

Alles in allem finde ich den Entwurf jedoch sehr gelungen. Allein die Tatsache, diesen öffentlich zur Diskussion zu stellen, verdient Respekt und Anerkennung. Ich bin gespannt über den weiteren Diskussionsverlauf und natürlich die endgültige Fassung der Caritas Social Media Policy.

Der erste NPO-Twitchat, bei dem unter dem Hashtag #npochat circa 20 Twitter-Nutzer zum Thema “Social Media – Interne Herausforderungen für NPO” rege und kontrovers miteinander diskutiert haben, liegt bereits ein paar Tage zurück. Dennoch möchte ich hier eine Auswertung der spannenden Diskussion geben:

Digital Natives versus Digital Immigrants

Den Diskussionsstart bildete die Frage, wie der Graben zwischen “Digital Natives” und “Digital Immigrants” innerhalb von gemeinnützigen Organisationen überwunden werden kann. Bereits im Rahmen der 12. Runde der NPO-Blogparade wurde deutlich, dass das Social Media Engagement einer Organisation auf der Geschäftsführungsebene unterstützt werden muss, auf deren Ebene aber häufig geringe Erfahrungen mit dem Social Web vorhanden sind. Gleichzeitig müssen aber auch die Mitarbeiter von den neuen Kommunikationswerkzeugen überzeugt sein beziehungsweise, um mit den Worten von Christian Henner-Fehr zu sprechen, bereit sein, sich auf Neues einzulassen. In der Praxis starten viele gemeinnützige Organisationen mit Social Web affinen Praktikanten oder Trainees, die organisationseigene Social Media Angebote ins Leben rufen. Der Rückgriff insbesondere auf Praktikanten ist jedoch meist von Kurzfristigkeit geprägt, wodurch neu eingerichtete Accounts schnell brach liegen und das Interesse der Stakeholder abnimmt. Zumindest aber können sie einen ersten Anstoß für die Auseinandersetzung mit dem Thema geben. Maik Meid sieht die Lösung zur Einführung von Social Media darin, als Digital Native selbst Social Media Konzepte zu erarbeiten und innerhalb der Organisation argumentativ zu vertreten. Grundsätzlich beschreibt Jörg Reschke die Einführung von Social Media als Bildungsarbeit, für die es interne Begleiter in Form von “ChangeAgents” benötigt.

Strategische Verankerung von Social Media

Neben der Einführung von Social Media sollten gleichzeitig Kommunikationsziele vereinbart werden, so Karin Janner und Ulrike Schmid, auch wenn sich die Ziele im Laufe des Entwicklungsprozesses ändern können und eine Anpassung notwendig wird. Zudem müssen die Social Media Angebote strategisch in das Gesamtkommunikationskonzept eingebunden sein, um langfristig erfolgreich und nachhaltig zu wirken. Florian Nöll fasst die Notwendigkeit der strategischen Implementierung treffend zusammen:

“Es gilt heute Social Media strategisch zu verankern um in 3 bis 5 Jahren eine wichtige Rolle zu spielen.”

Durch den Aufbau einer “neuen” Strategie innerhalb einer Organisation sowie die grundlegenden organisationsinternen Veränderungsprozesse sind viele NPO häufig überfordert, so Alexa Gröner. Gerade hier bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema, den eigenen Ressourcen und Möglichkeiten. Nicht jede NGO muss alle Social Media Kanäle bedienen.

Gleichzeitig muss entschieden werden, welche Ziele die Organisation mit den Social Media Angeboten verfolgen möchte. Die Potenziale des Social Web reichen von Stakeholderkommunikation, Beziehungspflege, klassischer Informationsarbeit und Fundraising bis hin zu E-campaigning und vielem mehr. Neben den genannten externen Zielen können auch interne Ziele wie beispielsweise Projekt- oder Wissensmanagement verfolgt werden. Darüber hinaus betont Florian Nöll, sei Social Media auch Nachwuchsarbeit (für die Spender von Morgen). Eine tiefgreifende Auseinandersetzung zu diesem Thema “Integrierte Kommunikationsstrategien für Jugendliche” erfolgte über Gerald Czech im Rahmen der 10. Runde der NPO-Blogparade.

Strittig diskutiert wurde ebenfalls die Anbindung des Social Media Engagements innerhalb der Organisation. Einzelne Teilnehmer sehen die Einbindung im Fundraising-Bereich, andere in der Kommunikationsabteilung. Laut Jörg Reschke sollten Social Media Aktivitäten quer verankert sein, da andernfalls die einzelnen Bereiche zu einseitig gedacht werden. Generell ist im Sinne eines integrierten Kommunikationsmanagements die Verknüpfung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle und -zwecke sinnvoll. Der Rezipient empfängt alle Marketing-, Werbe-., Kommunikations- und Fundraisingbotschaften einer Organisation als ein Gesamtbild.

Finanzierung und Return on Investment (ROI)

Auch die Frage nach Effizienz und Finanzierung von Social Media rückte in den Mittelpunkt der Diskussion. Thilo Reichenbach macht deutlich, dass insbesondere die Aufbauphase von Aktivitäten im Social Web als Investition bewertet werden muss, und sich das Online-Engagement meist nicht kurzfristig monetär auswirken kann. Dass sich die Maßnahmen jedoch langfristig rechnen müssen, ist vor allem für auf Spenden angewiesene NGO bedeutsam, da die Fundraisingmittel für soziale Zwecke gedacht sind.

“Und da ist SM aber doch die transparenteste Lösung, da ich mit meiner NPO in direkten Kontakt treten kann.”

Mit dieser Aussage bekräftigt Maik Meid das große Potenzial von Social Media: transparente Kommunikation über Projektentwicklungen, Verwendung von Spendengeldern, Verwaltungsausgaben (siehe das Beispiel der Dashborads in Amerika) usw. Die im vergangenen Jahr neu gegründete Entwicklungshilfeorganisation 2aid.org lässt beispielsweise seine Mitglieder darüber abstimmen, in welchem afrikanischen Land der nächste Trinkwasserbrunnen gebaut werden soll. Die Stadt Köln ließ Bürgerinnen und Bürger ihre Vorschläge für den Haushalt 2010 einreichen und abstimmen. Nun lässt sich diskutieren, inwiefern sich Spender oder Bürger mit unterschiedlichem Fachverständnis in Entwicklungshilfe bzw. Haushaltspolitik einbringen sollten, doch zumindest verdeutlichen diese Beispiele Ansätze von zunehmender Partizipation der Stakeholder.

Grundsätzlich ist die Bestimmung des ROI von PR- oder Social Media Maßnahmen schwierig. Häufig stehen quantitative Zahlen wie die Höhe der Spenden oder die Zunahme an freiwilligen Helfern im Vordergrund. Doch auch qualitativ messbare Faktoren wie Ideen, Wissen oder Netzwerkbeziehungen sind für die Handlungsfähigkeit und Legitimation einer NPO unverzichtbar. Brigitte Reiser bringt es auf den Punkt:

“Wenn es um den Aufbau langfristiger Beziehungen geht, kann man nicht ständig mit dem Taschenrechner rumlaufen.”

Stattdessen stehen Glaubwürdigkeit, Kooperationsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit im Mittelpunkt.

Hinsichtlich der konkreten Finanzierung schlägt Maik Meid eine Verschiebung der bestehenden Budgets vor. Social Media muss als zusätzlicher Kommunikationskanal in die Planung des Kommunikationsmix einer NPO strategisch und finanziell eingebunden werden. Dies kann zur Verschiebung klassischer Kommunikationsinstrumente wie Flyer oder Spendenbriefe führen. Für das Jahr 2010 bleibt es daher spannend, abzuwarten, inwiefern weitere gemeinnützige Organisationen die Chancen und Potenziale des Social Web für sich entdecken, ausprobieren und praktizieren.

Wer die Diskussion in voller Gesamtheit nachlesen möchte, kann dies hier tun. Ansonsten danke ich allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern für die zahlreichen Kommentare, Ideen und Erfahrungen.