netzwerkPR

Dialog, Partizipation, Transparenz – die Chancen von sozialen Medien für gemeinnützige Institutionen und bürgerschaftliches Engagement sind in aller Munde. Doch wie steht es um den tatsächlichen Einsatz sozialer Medien in Nonprofit-Organisationen? Auf welchen Plattformen sind zivilgesellschaftliche Organisationen aktiv und welche Inhalte werden in den Profilen veröffentlicht? Diesen und zahlreichen weiteren Fragen zu den Nutzungsmöglichkeiten des Social Web stellt sich die aktuelle NPO-Blogparade des Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD). In diesem Beitrag soll ein Bild dessen gezeichnet werden, inwiefern Nonprofit-Organisationen soziale Medien für ihre Kommunikationsarbeit einsetzen und worin die zukünftigen Herausforderungen für den Dritten Sektor liegen.

Seit 2009 werden im Rahmen der Studie “NGOs im Social Web” die Webaktivitäten von 60 mitgliederstarken gemeinnützigen Institutionen in Deutschland erhoben. Jedes Jahr wurden dabei weitere relevante Social Media Plattformen wie Flickr und XING sowie die Einbindung mobiler Spendenmöglichkeiten in die Untersuchung aufgenommen.

Die Abbildung verdeutlicht, dass in den vergangenen Jahren nicht nur mehr Organisationen den Einstieg in Social Media gefunden, sondern auch ihr Netzportfolio deutlich erweitert haben. So bieten mittlerweile zwei Drittel der Organisationen drei Social Media Kanäle und mehr parallel an. Lediglich etwas über 10 Prozent der Organisationen verfügen über kein Social Media Angebot. Im Vergleich dazu lag der Anteil der NPOs, die keine sozialen Medien für das Kommunikationsmanagement einsetzen, im Jahr 2009 noch bei knapp 50 Prozent.

Interessanterweise gilt YouTube seit 2009 kontinuierlich als beliebtester Social Media Kanal. Dies kann einerseits in der relativ einfachen Handhabung der Plattform, andererseits in dem im Vergleich zu sozialen Netzwerken geringeren Betreuungsaufwand begründet liegen. Die Netzwerke Facebook und Twitter sind hinsichtlich ihrer Relevanz für Nonprofits ebenfalls deutlich angewachsen und stellen den zweit- und drittbedeutendsten Kanal für NGOs im Social Web dar. Seit vergangenem Jahr sind zusätzlich mindestens zehn der betrachteten Organisationen im sozialen Netzwerk Google+ aktiv, Tendenz steigend. Die Instrumente und Plattformen MySpace, Podcast/Vodcast und eine eigene unabhängige Community werden nur von vereinzelten zivilgesellschaftlichen Organisationen genutzt. Dass die Relevanz dieser Social Media Anwendungen mit Ausnahme der selbstorganisierten Communities für NPOs in den vergangenen Jahren abnimmt bzw. stagniert, wird auch im Zeitverlauf deutlich.

Darüber hinaus veranschaulicht die Grafik, dass sich der „Social Media Boom“ der zweiten Hälfte des Jahres 2009 seit 2010 deutlich abschwächt und nur noch vereinzelt neue Netzwerkprofile eingerichtet werden. Lediglich die Einführung neuer Social Media Dienste wie Google+ führt zu weiteren Neuanmeldungen. Insgesamt hat der Großteil der untersuchten gemeinnützigen Institutionen seine Marketing- und Fundraisingkommunikation strategisch um den Einsatz sozialer Medien erweitert und ist im sozialen Netz aktiv. Den Organisationen, die bislang passiv oder nur minimal im Social Web vertreten sind, fehlen entweder auch weiterhin die notwendigen Ressourcen oder für sie besteht keine Notwendigkeit in soziales Internetengagement. Möglicherweise liegt dieser Abstinenz vom Social Web auch der vielfach beklagte Innovationsstau zugrunde, der zuletzt auf dem Fundraising Kongress 2012 in Berlin thematisiert wurde. Das immer wiederkehrende Ressourcenproblem als Ursache für die Nichtteilnahme an digitalen Gesellschaftsprozessen beschreibt zudem Brigitte Reiser in ihrem Beitrag zur aktuellen Blogparade.

Die letzte Grafik zeigt das Community-Wachstum der verschiedenen sozialen Netzwerke im Zeitverlauf. Auf Facebook beispielsweise ist die durchschnittliche Netzwerkgröße von 2009 nach 2011 auf das über 40-fache angewachsen. Bei der Interpretation der Wachstumsverläufe sind jedoch mehrere Aspekte zu beachten: Im Bezugszeitraum ist auch die Anzahl der deutschen aktiven Facebook-Nutzer auf das 5-fache angestiegen, zudem fällt die Größe der einbezogenen Fangruppen sehr heterogen aus und schwankt zwischen 500 und 47.000 Mitgliedern. Schließlich geht es aber vor allem trotz der visuell erfolgversprechenden Entwicklungen nicht allein um eine Betrachtung quantitativer Messgrößen sondern auch um qualitative Erfolgskriterien wie Verhaltens- oder Wahrnehmungsveränderungen seitens der Stakeholder. Spätestens seit der Einführung des Facebook Edgerank wird deutlich, dass die Zahl der Fans, Follower oder Abonnenten wenig Aussagen über die Anzahl der echten Fans zulässt, nämlich der Stakeholder, die die Botschaften von gemeinnützigen Organisation tatsächlich lesen und teilen, die auch in Krisen das Vertrauen aufrechthalten oder eigenständig Projekte initiieren und in ihrem Familien- und Freundeskreis um Aufmerksamkeit und Ressourcen für zivilgesellschaftliche Institutionen werben.

Hinsichtlich der qualitativen Entwicklung der Social Media Profile lässt sich ein allmählicher Wandel weg vom Prinzip der „alten Kommunikation in neuen Kanälen“ nachvollziehen. Stattdessen werden die Netzwerkkanäle intensiver für Stakeholderdialog, Online-Fundraising, Kampagnenarbeit und die Suche nach Ehrenamtlichen und Freiwilligen eingesetzt. Die Professionalisierung des Social Web Engagements liegt unter anderem im Ausbau der Personalressourcen zur Betreuung der Social Media Auftritte begründet. So leisten sich insbesondere die großen Nonprofit-Organisationen für ihr Onlineengagement teils sogar mehrere Social Media und Community Manager.

Zusammenfassend betrachtet zeigen die Entwicklungen in den vergangenen Jahren einen sehr positiven Verlauf bezüglich der Nutzungsvielfalt von sozialen Medien im deutschen Nonprofit-Sektor, sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht. Dennoch stehen zivilgesellschaftlichen Institutionen auch zukünftig vor zahlreichen Herausforderungen: dem Ausbau der Transparenzmaßnahmen im Netz, dem Dialog und der echten Einbindung von Stakeholdern auf Augenhöhe sowie der Öffnung der Kommunikations- und Organisationsstruktur nach außen. Die “offene Kommunikation” als Grundlage für Social Media Engagement betont auch Jona Hölderle in seinem aktuellen Beitrag. Es geht nicht nur darum, soziale Netzwerkplattformen als “Konsument” (Reiser, 2012) zu betrachten, sondern die besonderen Eigenschaften der Social Media wie Partizipation, Koproduktion und Pluralisierung bewusst in der gemeinnützigen Organisation gemeinsam mit seinen Stakeholdern zu leben.

Social Media sind ein fester Bestandteil unseres Kommunikationsalltags geworden und bieten zivilgesellschaftlichen Akteuren vielfältige Einsatzmöglichkeiten für die Planung und Steuerung der Organisation. Während jedoch die Chancen von Facebook und Co. für Marketing-, PR-, Campaigning- und Lobbying-Zwecke ausgiebig untersucht und publiziert werden, tritt das Thema Online-Freiwilligenmanagement bisweilen nur selten in den Vordergrund. Mit dem von Hannes Jähnert und Lisa Dittrich verfassten und von der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland herausgegebenen Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ existiert nun die erste deutschsprachige Publikation zu diesem jungen Thema.

Insbesondere vor dem Hintergrund der Schaffung flexibler, kurzfristiger Engagementangebote sowie der Ansprache neuer Zielgruppen bieten die sozialen Medien unzählige Chancen für jedermanns Engagement. Über das Internet lässt sich darüber hinaus auch mit Menschen mit besonderen Bedarfen zusammenarbeiten. Die Ressourcen, Unterstützung und Kreativität von Freiwilligen – mit oder ohne Behinderung – bilden das soziale Kapital unserer Gesellschaft heraus. Das Management von Online-Volunteers erfordert jedoch „eine spezifische Form das Freiwilligen-Managements“, so Thomas Kegel, Leiter der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland. Die 60-seitige Lektüre versteht sich daher als Ratgeber für Trägerorganisationen des freiwilligen Engagements über die Bedeutung und Einrichtung adäquater Freiwilligen-Managementprogramme.

Das Praxiskompendium gliedert sich dabei in drei Abschnitte: Grundlagen, Freiwilligenmanagement und Barrierefreies Online-Engagement. Innerhalb des ersten Teiles werden die zentralen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen aufgezeigt: die Social Media Bewegung an sich und der dringend notwendige Perspektivwechsel in der Anerkennung von Freiwilligen als mitgestaltende Kraft. Die in diesem Abschnitt ebenfalls vorgestellten Praxisbeispiele (Frankfurt Gestalten, Carrotmob und CyberMentor) sind sehr knapp dargestellt. Zudem wären Beispiele aus dem „klassischen“ NGO-Bereich wünschenswert. Mittlerweile gibt es immer mehr Nonprofit-Organisationen, die ihr Online-Volunteering ausbauen, zum Beispiel Greenpeace und WWF, die eigenständige Engagement- und Informationsportale eingerichtet haben. Aber auch kleinere Organisationen wie zum Beispiel 2aid.org suchen direkt in den sozialen Netzwerken nach freiwilliger Unterstützung.

Im zweiten Teil der Publikation wird der Fokus auf den Aufbau des Freiwilligenmanagements gelegt. Als Grundlage für erfolgreiches Online-Volunteering nennen die Autoren vier zentrale Herausforderungen, denen eine Nonprofit-Organisation gerecht werden sollte: Offenheit, Transparenz, Responsivität und Integrationsfähigkeit. Nur wenn Trägerorganisationen eine offene, transparente Kommunikationskultur leben, unmittelbare Rückmeldungen geben und auf die Ansprüche und Bedürfnisse von Online-Volunteers eingehen, ist eine nachhaltige Freiwilligenarbeit möglich. Daran anknüpfend werden Ratschläge zur Erstellung, Ansprache und Bewerbung von Engagementangeboten gegeben. Nach dem Matching und Erstkontakt wird Organisationen empfohlen, mit Freiwilligen Engagementvereinbarungen zu treffen und Schnupperphasen anzubieten. Wie diese Empfehlungen hinsichtlich der Unterstützung von Online-Volunteers für Kurzzeitprojekte, beispielsweise kleine Programmieraufgaben, umgesetzt werden können, bleibt im Unklaren. Ein sicherlich ausbaufähiger, aber in der gebotenen Kürze des Kompendiums nachvollziehbar kleiner Exkurs zu rechtlichen Fragestellungen (Daten- und Persönlichkeitsschutz, Urheberrecht) sowie ein kurzer Part zum Wert von Freiwilligenarbeit runden den Abschnitt ab.

Eine Darstellung von Strategien und Maßnahmen bei Krisensituationen in der Betreuung und Zusammenarbeit mit Online-Volunteers fehlt, die, wie die Autoren zwischen den Zeilen darstellen, durchaus auftreten können. Darüber hinaus sind auch einzelne Experteninterviews mit Vertretern von Nonprofit-Organisationen denkbar, um weitere Sichtweisen aus der Praxis einfließen zu lassen.

Der dritte, letzte Teil des Kompendiums eröffnet dem Leser einen neuen Blickwinkel auf das Thema Online-Volunteering: die Ausweitung der Freiwilligenarbeit auf die Zusammenarbeit mit Menschen mit besonderen Bedarfen. Die folgenden Ausführungen zum barrierefreien Online-Engagement, zur grundlegenden Kommunikation mit Menschen mit Behinderung und den Strategien für barrierefreie Webkommunikation sind lobenswert und verdienen hohe Anerkennung.

Insgesamt liegt mit dem Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ eine sehr informative und zugleich praxisnahe Publikation vor, die eine neue Form des Freiwilligenmanagements beschreibt und schließlich auch optisch ansprechend gestaltet und in einer guten, verständlichen Sprache verfasst ist.

Heute ist der letzte Tag, sich am Aufruf der Caritas Deutschland zur Online-Diskussion des Entwurfs für eine Caritas Social Media Policy zu beteiligen. Vorbild für die öffentlich angelegte Diskussion der Social Media Richtlinien ist das Österreichische Rote Kreuz, das bereits vergangenes Jahr seine Social Media Policy in einem öffentlich zugänglichen Wiki zur Diskussion gestellt hat. Ziel der Caritas Social Media Policy ist es, Freiwilligen sowie ehren- und hauptamtlichen Mitarbeitern als Botschafter der Organisation die Chancen und Herausforderungen sozialer Medien näher zu bringen und ihnen Empfehlungen für den strategischen Einsatz von Social Media an die Hand zu geben. Nachdem bereits zahlreiche Interessierte und Blogger ihre durchweg positiven und konstruktiven Kommentare verfasst haben, möchte auch ich ein paar Anmerkungen zur Social Media Policy, die ich grundsätzlich ebenfalls sehr gelungen finde, ergänzen.

Der Entwurf beginnt im 1. Abschnitt klassisch mit einer Begriffsklärung, wie der Ausdruck “soziale Medien” seitens Caritas Deutschland zu verstehen ist. Dabei beschränkt sich die Aufzählung der Social Media Anwendungen auf soziale Netzwerke, Social Sharing Plattformen und Mikroblogging-Systeme. Ich schließe mich der Meinung von Hannes Jähnert an, dass die Begriffsklärung nur vage und unvollständig ist. Eine Ergänzung hinsichtlich weiterer Social Media Tools wie Blogs, Fundraising-, Charity- und Aktionsplattformen, Wikis, Social Sharing Dienste, Social Bookmarking, Podcasts, Vodcasts u.a. wäre sinnvoll, da auch dort einzelne Mitglieder zu Fürsprechern des Verbandes werden. Als alternative Definition aus wissenschaftlicher Sicht kann ich diejenige von Ebersbach, Glaser & Heigl 2010 empfehlen. Demnach sind Social Media:

“webbasierte[…] Anwendungen, die für Menschen, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen und gemeinschaftlichen Kontext unterstützen” (Ebersbach et al., 2008, S. 31).

(Ergänzung: Die ursprüngliche Begriffsdefinition der Autoren bezieht sich auf das “Social Web” im Allgemeinen und umfasst auch die Daten, die während der Social Media Kommunikation enstehen (Stichwort: user generated content) sowie die Beziehungen. Ohne diese Ergänzungen ist meines Erachtens die Definition auf den Begriff “Social Media” übertragbar.)

Unklar bleibt auch, inwiefern die Social Media Policy auch für das Engagement von Caritas-Mitarbeitern in klassischen Gästebüchern und Foren gilt.

Darüber hinaus würde ich in dem Satz “oft findet der Austausch zeitgleich statt” den Hinweis “in verschiedenen Kanälen parallel statt” ergänzen, um die Wirkungsbreite und Komplexität des sozialen Netzes auszudrücken. Auch der letzte Satz im Abschnitt 1 sollte von “können zu Botschaftern” in “sind Botschafter und Fürsprecher ihrer Organisation” umformuliert werden. Mit dieser Aussage wird klar hervorgehoben, dass Caritas-Mitarbeiter, so sie denn ein öffentliches Profil mit Verweis auf den Arbeitgeber pflegen oder sich an öffentlich zugänglichen Diskussionen beteiligen, auch als Mitglieder des Caritas-Verbandes wahrgenommen werden.

Der 2. Abschnitt umfasst die Überlegungen zum Engagement der Caritas in den sozialen Medien. Im letzten Satz der einleitenden Textpassage sollte vor dem “nutzen” der Ausdruck “erfolgreich” oder “effizient” ergänzt werden, denn die reine Nutzung von sozialen Medien ist auch ohne strategische Überlegungen oder echte Dialogbereitschaft möglich. Vor allem jedoch fände ich den weiteren Hinweis wichtig, dass Social Media Engagement auch eine offene und vertrauensbasierte Unternehmenskultur erfordert. Damit einher geht nicht nur die Wahrnehmung von Stakeholdern auf Augenhöhe und als mitgestaltende Kraft der Organisation, sondern auch das Vertrauen in die für die Social Media Profile beauftragte Verantwortlichen sowie deren Unterstützung und Stärkung in kritischen Kommunikationssituationen. Die detaillierte Darstellung der Überlegungen hinsichtlich Ressourcen, Zielplänen etc. für ein aktives Social Media Engagement etc. vermittelt jedoch, wie Gerald Czech in seinem Blog kritisch anmerkt, den Eindruck, es handelt sich bei der Social Media Policy eher um ein Strategiepapier. Die einzelnen Hinweise zum strategischen Einsatz von sozialen Medien sollten daher vielleicht nur intern vermittelt werden, zumal beispielsweise der Aspekt “Zeit” innerhalb des Entwurfs gegensätzlich betrachtet wird. Einerseits heißt es “Es braucht Zeit”, andererseits wird der Faktor Zeit für die Social Media Nutzung weiter unten im Entwurf eingeschränkt. Es ist klar, dass sich die Hinweise auf zwei unterschiedliche Dimensionen der Social Media Nutzung – als Redakteur bzw. als Mitarbeiter und Nutzer – beziehen, sie könnten aber dennoch für Verwirrung sorgen.

Im 3. Abschnitt wird die Vernetzung der Caritas in den sozialen Medien beschrieben und eine klare Verantwortlichkeit für Social Media Profile in den unterschiedlichen Arbeitsebenen (regional/lokal/bundesweit) vorgeschlagen. Die Idee eines “Best Of”-Konzepts regionaler Aktionen und Themen für die inhaltliche Gestaltung bundesweiter Caritas-Profile finde ich sehr gelungen, gehört aber als Formulierung nicht zwingend in die Social Media Richtlinien. Generell sollte an diesem Punkt nochmals geklärt werden, inwiefern die Social Media Policy Leitlinien für den praktischen alltäglichen Umgang mit sozialen Medien und Strategieüberlegungen beinhalten soll.

Im weiteren Teil des Social Media Policy Entwurfs werden nun konkrete Handlungsempfehlungen für Freiwillige, Ehren- und Hauptamtliche geschildert. Abschnitt 4 umfasst dabei die Langversion der Guidelines. In der einleitenden Textpassage werden erneut verschiedene Ziele des Social Media Engagements zusammengefasst, unter anderem:

“Junge Menschen kommen in Kontakt mit unseren Ideen, Angeboten und Aktionen.”

Tatsächlich lassen sich über soziale Medien jüngere Zielgruppen erschließen, die allein aufgrund ihrer spezifischen Mediennutzung seltener über die klassischen Medienkanäle erreicht werden können. Gängige Studien zeigen jedoch auch, dass der Anteil älterer Social Media Nutzer konstant steigt. Eine aktuelle Aufbereitung demografischer Nutzungsdaten sozialer Netzwerke findet sich beispielsweise hier. Mein Vorschlag wäre daher, von “jungen und alten Menschen” zu sprechen.

Die erste Richtlinie beschäftigt sich mit der wohl wichtigsten Grundlage für Social Media Kommunikation: die Verantwortung für die eigenen Inhalte einschließlich der Aspekte wie Datenschutz und Urheberrecht. Darin eingeschlossen ist die Frage, inwiefern die Organisationszugehörigkeit dargestellt wird. Wollen sich Caritas-Mitarbeiter als solche zu erkennen geben, sollte unter diesem Punkt ggf. geregelt werden, wie die Organisationszugehörigkeit gekennzeichnet wird, ob über den vollständigen Organisationsnamen oder gängige Abkürzungen. Durch unterschiedliche Schreibweisen entstehen beispielsweise auf XING oder Facebook zahlreiche “Doppelprofile”.

Im nächsten Unterpunkt “Wer spricht offiziell für die Caritas?” wird die grundsätzliche Verantwortlichkeit für die Außen-Kommunikation an die Leitung der jeweiligen Caritas-Einrichtungen bzw. die Verantwortlichen für die Social Media Profile klar übertragen. Dennoch spricht im Rahmen von Social Media jeder als Mitglied von Caritas, wenn er/sie sich als Teil der Organisation ausgibt. In diesem Zusammenhang wäre es auch sinnvoll, die Nennung der Verantwortlichen für Fanseiten etc. festzuschreiben. Heutzutage pflegen immer noch viele NGOs “anonyme” Fanpages und Kanäle, die sowohl eine transparente Kommunikation als auch eine persönliche Ansprache einschränken. Bei der Betreuung von Social Media Profilen durch mehrere Autoren kann mit Namenskürzeln gearbeitet werden.

Im Weiteren werden zahlreiche Empfehlungen gegeben, welche Social Media Inhalte im Sinne der Caritas-Arbeit (nicht) erwünscht sind. Positiv hervorzuheben ist dabei der explizite Hinweis, auch kritische Aspekte veröffentlichen und diskutieren zu können. Zur Aussage “Posten Sie keine Informationen über Arbeitskolleg(innen) oder Mitarbeiter(innen) von Geschäftspartnern” könnte der Hinweis “und Fotos” ergänzt werden. Generell ist vielleicht eine ausführlichere Passage zur Verbreitung von “Fotos” ähnlich der Social Media Policy des Österreichischen Roten Kreuzes notwendig, d.h. beispielsweise Ausschluss kritischer Bildmotive, Darstellung korrekter Kleidung etc.

Zum Punkt “Wann kann ich online sein?” spricht Hannes Jähnert einen zentralen Konflikt an, nämlich

“dass bei der Social Media Kommunikation als Mitarbeiter der Caritas die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben verschwimmen”

Insofern ist es schwierig, rein private und geschäftliche Social Media Nutzung zu trennen bzw. diese im Rahmen der Social Media Policy festzulegen. Hier gilt es auch, an die Verantwortung des Einzelnen und den gesunden Menschenverstand zu appellieren.

Unter dem letzten Punkt im 4. Abschnitt “Fragen und Anregungen” würde ich zumindest einen konkreten Ansprechpartner der Caritas Online-Redaktion benennen.

Im 5. Abschnitt der Social Media Policy werden schließlich die zentralen Richtlinien nochmals kurz wiederholt und zusammengefasst. Hier ist fraglich, ob die Wiederholungen notwendig sind oder – um die Idee von Hannes Jähnert aufzugreifen – neben der Social Media Policy einfach ein kleiner Taschen-Guide mit den wichtigsten Regeln für den Schreibtisch usw. erarbeitet wird.

Alles in allem finde ich den Entwurf jedoch sehr gelungen. Allein die Tatsache, diesen öffentlich zur Diskussion zu stellen, verdient Respekt und Anerkennung. Ich bin gespannt über den weiteren Diskussionsverlauf und natürlich die endgültige Fassung der Caritas Social Media Policy.