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Social Media sind ein fester Bestandteil unseres Kommunikationsalltags geworden und bieten zivilgesellschaftlichen Akteuren vielfältige Einsatzmöglichkeiten für die Planung und Steuerung der Organisation. Während jedoch die Chancen von Facebook und Co. für Marketing-, PR-, Campaigning- und Lobbying-Zwecke ausgiebig untersucht und publiziert werden, tritt das Thema Online-Freiwilligenmanagement bisweilen nur selten in den Vordergrund. Mit dem von Hannes Jähnert und Lisa Dittrich verfassten und von der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland herausgegebenen Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ existiert nun die erste deutschsprachige Publikation zu diesem jungen Thema.

Insbesondere vor dem Hintergrund der Schaffung flexibler, kurzfristiger Engagementangebote sowie der Ansprache neuer Zielgruppen bieten die sozialen Medien unzählige Chancen für jedermanns Engagement. Über das Internet lässt sich darüber hinaus auch mit Menschen mit besonderen Bedarfen zusammenarbeiten. Die Ressourcen, Unterstützung und Kreativität von Freiwilligen – mit oder ohne Behinderung – bilden das soziale Kapital unserer Gesellschaft heraus. Das Management von Online-Volunteers erfordert jedoch „eine spezifische Form das Freiwilligen-Managements“, so Thomas Kegel, Leiter der Akademie für Ehrenamtlichkeit Deutschland. Die 60-seitige Lektüre versteht sich daher als Ratgeber für Trägerorganisationen des freiwilligen Engagements über die Bedeutung und Einrichtung adäquater Freiwilligen-Managementprogramme.

Das Praxiskompendium gliedert sich dabei in drei Abschnitte: Grundlagen, Freiwilligenmanagement und Barrierefreies Online-Engagement. Innerhalb des ersten Teiles werden die zentralen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen aufgezeigt: die Social Media Bewegung an sich und der dringend notwendige Perspektivwechsel in der Anerkennung von Freiwilligen als mitgestaltende Kraft. Die in diesem Abschnitt ebenfalls vorgestellten Praxisbeispiele (Frankfurt Gestalten, Carrotmob und CyberMentor) sind sehr knapp dargestellt. Zudem wären Beispiele aus dem „klassischen“ NGO-Bereich wünschenswert. Mittlerweile gibt es immer mehr Nonprofit-Organisationen, die ihr Online-Volunteering ausbauen, zum Beispiel Greenpeace und WWF, die eigenständige Engagement- und Informationsportale eingerichtet haben. Aber auch kleinere Organisationen wie zum Beispiel 2aid.org suchen direkt in den sozialen Netzwerken nach freiwilliger Unterstützung.

Im zweiten Teil der Publikation wird der Fokus auf den Aufbau des Freiwilligenmanagements gelegt. Als Grundlage für erfolgreiches Online-Volunteering nennen die Autoren vier zentrale Herausforderungen, denen eine Nonprofit-Organisation gerecht werden sollte: Offenheit, Transparenz, Responsivität und Integrationsfähigkeit. Nur wenn Trägerorganisationen eine offene, transparente Kommunikationskultur leben, unmittelbare Rückmeldungen geben und auf die Ansprüche und Bedürfnisse von Online-Volunteers eingehen, ist eine nachhaltige Freiwilligenarbeit möglich. Daran anknüpfend werden Ratschläge zur Erstellung, Ansprache und Bewerbung von Engagementangeboten gegeben. Nach dem Matching und Erstkontakt wird Organisationen empfohlen, mit Freiwilligen Engagementvereinbarungen zu treffen und Schnupperphasen anzubieten. Wie diese Empfehlungen hinsichtlich der Unterstützung von Online-Volunteers für Kurzzeitprojekte, beispielsweise kleine Programmieraufgaben, umgesetzt werden können, bleibt im Unklaren. Ein sicherlich ausbaufähiger, aber in der gebotenen Kürze des Kompendiums nachvollziehbar kleiner Exkurs zu rechtlichen Fragestellungen (Daten- und Persönlichkeitsschutz, Urheberrecht) sowie ein kurzer Part zum Wert von Freiwilligenarbeit runden den Abschnitt ab.

Eine Darstellung von Strategien und Maßnahmen bei Krisensituationen in der Betreuung und Zusammenarbeit mit Online-Volunteers fehlt, die, wie die Autoren zwischen den Zeilen darstellen, durchaus auftreten können. Darüber hinaus sind auch einzelne Experteninterviews mit Vertretern von Nonprofit-Organisationen denkbar, um weitere Sichtweisen aus der Praxis einfließen zu lassen.

Der dritte, letzte Teil des Kompendiums eröffnet dem Leser einen neuen Blickwinkel auf das Thema Online-Volunteering: die Ausweitung der Freiwilligenarbeit auf die Zusammenarbeit mit Menschen mit besonderen Bedarfen. Die folgenden Ausführungen zum barrierefreien Online-Engagement, zur grundlegenden Kommunikation mit Menschen mit Behinderung und den Strategien für barrierefreie Webkommunikation sind lobenswert und verdienen hohe Anerkennung.

Insgesamt liegt mit dem Praxiskompendium „Management von Online-Volunteers“ eine sehr informative und zugleich praxisnahe Publikation vor, die eine neue Form des Freiwilligenmanagements beschreibt und schließlich auch optisch ansprechend gestaltet und in einer guten, verständlichen Sprache verfasst ist.

Heute ist der letzte Tag, sich am Aufruf der Caritas Deutschland zur Online-Diskussion des Entwurfs für eine Caritas Social Media Policy zu beteiligen. Vorbild für die öffentlich angelegte Diskussion der Social Media Richtlinien ist das Österreichische Rote Kreuz, das bereits vergangenes Jahr seine Social Media Policy in einem öffentlich zugänglichen Wiki zur Diskussion gestellt hat. Ziel der Caritas Social Media Policy ist es, Freiwilligen sowie ehren- und hauptamtlichen Mitarbeitern als Botschafter der Organisation die Chancen und Herausforderungen sozialer Medien näher zu bringen und ihnen Empfehlungen für den strategischen Einsatz von Social Media an die Hand zu geben. Nachdem bereits zahlreiche Interessierte und Blogger ihre durchweg positiven und konstruktiven Kommentare verfasst haben, möchte auch ich ein paar Anmerkungen zur Social Media Policy, die ich grundsätzlich ebenfalls sehr gelungen finde, ergänzen.

Der Entwurf beginnt im 1. Abschnitt klassisch mit einer Begriffsklärung, wie der Ausdruck “soziale Medien” seitens Caritas Deutschland zu verstehen ist. Dabei beschränkt sich die Aufzählung der Social Media Anwendungen auf soziale Netzwerke, Social Sharing Plattformen und Mikroblogging-Systeme. Ich schließe mich der Meinung von Hannes Jähnert an, dass die Begriffsklärung nur vage und unvollständig ist. Eine Ergänzung hinsichtlich weiterer Social Media Tools wie Blogs, Fundraising-, Charity- und Aktionsplattformen, Wikis, Social Sharing Dienste, Social Bookmarking, Podcasts, Vodcasts u.a. wäre sinnvoll, da auch dort einzelne Mitglieder zu Fürsprechern des Verbandes werden. Als alternative Definition aus wissenschaftlicher Sicht kann ich diejenige von Ebersbach, Glaser & Heigl 2010 empfehlen. Demnach sind Social Media:

“webbasierte[…] Anwendungen, die für Menschen, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen und gemeinschaftlichen Kontext unterstützen” (Ebersbach et al., 2008, S. 31).

(Ergänzung: Die ursprüngliche Begriffsdefinition der Autoren bezieht sich auf das “Social Web” im Allgemeinen und umfasst auch die Daten, die während der Social Media Kommunikation enstehen (Stichwort: user generated content) sowie die Beziehungen. Ohne diese Ergänzungen ist meines Erachtens die Definition auf den Begriff “Social Media” übertragbar.)

Unklar bleibt auch, inwiefern die Social Media Policy auch für das Engagement von Caritas-Mitarbeitern in klassischen Gästebüchern und Foren gilt.

Darüber hinaus würde ich in dem Satz “oft findet der Austausch zeitgleich statt” den Hinweis “in verschiedenen Kanälen parallel statt” ergänzen, um die Wirkungsbreite und Komplexität des sozialen Netzes auszudrücken. Auch der letzte Satz im Abschnitt 1 sollte von “können zu Botschaftern” in “sind Botschafter und Fürsprecher ihrer Organisation” umformuliert werden. Mit dieser Aussage wird klar hervorgehoben, dass Caritas-Mitarbeiter, so sie denn ein öffentliches Profil mit Verweis auf den Arbeitgeber pflegen oder sich an öffentlich zugänglichen Diskussionen beteiligen, auch als Mitglieder des Caritas-Verbandes wahrgenommen werden.

Der 2. Abschnitt umfasst die Überlegungen zum Engagement der Caritas in den sozialen Medien. Im letzten Satz der einleitenden Textpassage sollte vor dem “nutzen” der Ausdruck “erfolgreich” oder “effizient” ergänzt werden, denn die reine Nutzung von sozialen Medien ist auch ohne strategische Überlegungen oder echte Dialogbereitschaft möglich. Vor allem jedoch fände ich den weiteren Hinweis wichtig, dass Social Media Engagement auch eine offene und vertrauensbasierte Unternehmenskultur erfordert. Damit einher geht nicht nur die Wahrnehmung von Stakeholdern auf Augenhöhe und als mitgestaltende Kraft der Organisation, sondern auch das Vertrauen in die für die Social Media Profile beauftragte Verantwortlichen sowie deren Unterstützung und Stärkung in kritischen Kommunikationssituationen. Die detaillierte Darstellung der Überlegungen hinsichtlich Ressourcen, Zielplänen etc. für ein aktives Social Media Engagement etc. vermittelt jedoch, wie Gerald Czech in seinem Blog kritisch anmerkt, den Eindruck, es handelt sich bei der Social Media Policy eher um ein Strategiepapier. Die einzelnen Hinweise zum strategischen Einsatz von sozialen Medien sollten daher vielleicht nur intern vermittelt werden, zumal beispielsweise der Aspekt “Zeit” innerhalb des Entwurfs gegensätzlich betrachtet wird. Einerseits heißt es “Es braucht Zeit”, andererseits wird der Faktor Zeit für die Social Media Nutzung weiter unten im Entwurf eingeschränkt. Es ist klar, dass sich die Hinweise auf zwei unterschiedliche Dimensionen der Social Media Nutzung – als Redakteur bzw. als Mitarbeiter und Nutzer – beziehen, sie könnten aber dennoch für Verwirrung sorgen.

Im 3. Abschnitt wird die Vernetzung der Caritas in den sozialen Medien beschrieben und eine klare Verantwortlichkeit für Social Media Profile in den unterschiedlichen Arbeitsebenen (regional/lokal/bundesweit) vorgeschlagen. Die Idee eines “Best Of”-Konzepts regionaler Aktionen und Themen für die inhaltliche Gestaltung bundesweiter Caritas-Profile finde ich sehr gelungen, gehört aber als Formulierung nicht zwingend in die Social Media Richtlinien. Generell sollte an diesem Punkt nochmals geklärt werden, inwiefern die Social Media Policy Leitlinien für den praktischen alltäglichen Umgang mit sozialen Medien und Strategieüberlegungen beinhalten soll.

Im weiteren Teil des Social Media Policy Entwurfs werden nun konkrete Handlungsempfehlungen für Freiwillige, Ehren- und Hauptamtliche geschildert. Abschnitt 4 umfasst dabei die Langversion der Guidelines. In der einleitenden Textpassage werden erneut verschiedene Ziele des Social Media Engagements zusammengefasst, unter anderem:

“Junge Menschen kommen in Kontakt mit unseren Ideen, Angeboten und Aktionen.”

Tatsächlich lassen sich über soziale Medien jüngere Zielgruppen erschließen, die allein aufgrund ihrer spezifischen Mediennutzung seltener über die klassischen Medienkanäle erreicht werden können. Gängige Studien zeigen jedoch auch, dass der Anteil älterer Social Media Nutzer konstant steigt. Eine aktuelle Aufbereitung demografischer Nutzungsdaten sozialer Netzwerke findet sich beispielsweise hier. Mein Vorschlag wäre daher, von “jungen und alten Menschen” zu sprechen.

Die erste Richtlinie beschäftigt sich mit der wohl wichtigsten Grundlage für Social Media Kommunikation: die Verantwortung für die eigenen Inhalte einschließlich der Aspekte wie Datenschutz und Urheberrecht. Darin eingeschlossen ist die Frage, inwiefern die Organisationszugehörigkeit dargestellt wird. Wollen sich Caritas-Mitarbeiter als solche zu erkennen geben, sollte unter diesem Punkt ggf. geregelt werden, wie die Organisationszugehörigkeit gekennzeichnet wird, ob über den vollständigen Organisationsnamen oder gängige Abkürzungen. Durch unterschiedliche Schreibweisen entstehen beispielsweise auf XING oder Facebook zahlreiche “Doppelprofile”.

Im nächsten Unterpunkt “Wer spricht offiziell für die Caritas?” wird die grundsätzliche Verantwortlichkeit für die Außen-Kommunikation an die Leitung der jeweiligen Caritas-Einrichtungen bzw. die Verantwortlichen für die Social Media Profile klar übertragen. Dennoch spricht im Rahmen von Social Media jeder als Mitglied von Caritas, wenn er/sie sich als Teil der Organisation ausgibt. In diesem Zusammenhang wäre es auch sinnvoll, die Nennung der Verantwortlichen für Fanseiten etc. festzuschreiben. Heutzutage pflegen immer noch viele NGOs “anonyme” Fanpages und Kanäle, die sowohl eine transparente Kommunikation als auch eine persönliche Ansprache einschränken. Bei der Betreuung von Social Media Profilen durch mehrere Autoren kann mit Namenskürzeln gearbeitet werden.

Im Weiteren werden zahlreiche Empfehlungen gegeben, welche Social Media Inhalte im Sinne der Caritas-Arbeit (nicht) erwünscht sind. Positiv hervorzuheben ist dabei der explizite Hinweis, auch kritische Aspekte veröffentlichen und diskutieren zu können. Zur Aussage “Posten Sie keine Informationen über Arbeitskolleg(innen) oder Mitarbeiter(innen) von Geschäftspartnern” könnte der Hinweis “und Fotos” ergänzt werden. Generell ist vielleicht eine ausführlichere Passage zur Verbreitung von “Fotos” ähnlich der Social Media Policy des Österreichischen Roten Kreuzes notwendig, d.h. beispielsweise Ausschluss kritischer Bildmotive, Darstellung korrekter Kleidung etc.

Zum Punkt “Wann kann ich online sein?” spricht Hannes Jähnert einen zentralen Konflikt an, nämlich

“dass bei der Social Media Kommunikation als Mitarbeiter der Caritas die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben verschwimmen”

Insofern ist es schwierig, rein private und geschäftliche Social Media Nutzung zu trennen bzw. diese im Rahmen der Social Media Policy festzulegen. Hier gilt es auch, an die Verantwortung des Einzelnen und den gesunden Menschenverstand zu appellieren.

Unter dem letzten Punkt im 4. Abschnitt “Fragen und Anregungen” würde ich zumindest einen konkreten Ansprechpartner der Caritas Online-Redaktion benennen.

Im 5. Abschnitt der Social Media Policy werden schließlich die zentralen Richtlinien nochmals kurz wiederholt und zusammengefasst. Hier ist fraglich, ob die Wiederholungen notwendig sind oder – um die Idee von Hannes Jähnert aufzugreifen – neben der Social Media Policy einfach ein kleiner Taschen-Guide mit den wichtigsten Regeln für den Schreibtisch usw. erarbeitet wird.

Alles in allem finde ich den Entwurf jedoch sehr gelungen. Allein die Tatsache, diesen öffentlich zur Diskussion zu stellen, verdient Respekt und Anerkennung. Ich bin gespannt über den weiteren Diskussionsverlauf und natürlich die endgültige Fassung der Caritas Social Media Policy.

Vor zwei Wochen hatte ich die Möglichkeit, beim 18. Deutschen Fundraising Kongress in Fulda per Online-Teilnahme dabei zu sein. Trotz dass die Qualität des Livestreams nicht durchgängig optimal war, konnte man einen guten Einblick in die Jahresveranstaltung für Fundraiserinnen und Fundraiser gewinnen. Selbst über Twitter kommentierten, wenn auch nur vereinzelt, Teilnehmer unter dem Hashtag #dfrk11 das Kongressgeschehen. Vergangenes Jahr spielte das Thema Social Media hingegen eine äußerst untergeordnete Rolle.

Den Einstieg zum Fundraising Kongress hielt Bernd Reutemann von MindnessConsult. In seiner Keynote “Es geht auch anders – Wertschöpfung durch Wertschätzung” malte der Unternehmensberater ein neues Bild vom Fundraising. Statt darunter einfach nur das Generieren von Spenden zu verstehen, sei es von zentraler Bedeutung, den Spenderinnen und Spendern Wertschätzung entgegen zu bringen. “Fundraising soll Spendern kleine Freuden bereiten”, so Reutemann. Sie sollen das Gefühl haben, mit ihrer Gabe etwas bewegen zu können. Dabei sollten Fundraiser achtsam und wachsam für die Bedürfnisse ihrer Stakeholder sein und auch einmal den Mut haben, anders als der Durchschnitt zu sein.

Besonders spannend fand ich die Diskussion zum DZI-Spendensiegel. In einer ersten Runde diskutierten die Siegelgeber, unter anderem Vertreter vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen, das das DZI-Spendensiegel verleiht, vom Deutschen Spendenrat e.V. und von PricewaterhouseCoopers. In einer zweiten Runde wurde die Diskussion gemeinsam mit (potentiellen) Siegelnehmern wie dem Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., Transparency International Deutschland e.V., Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., Ärzte ohne Grenzen e.V. und Deutsches Medikamenten-Hilfswerk action medeor e.V. fortgesetzt. Kernpunkte der Diskussionsrunden waren die Festlegung der Prüfkriterien, die Kontrolle der Kontrolleure, die Gefahr einer Vielzahl unterschiedlicher Siegel sowie die generelle Notwendigkeit von Spendensiegeln. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Prüfstandards nicht von einer unabhängigen dritten Organisation festgelegt werden, ist die Aussage von Herrn Dodenhoeft vom Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., “Transparenz braucht kein Siegel” als sehr fortschrittlich zu bewerten. Generell geht es nicht nur um Transparenz und Offenheit, sondern um Good Governance in gemeinnützigen Organisationen. So werde beispielsweise viele Spenderinnen und Spendern gar nicht kommuniziert, wie viel das DZI-Spendensiegel jährlich kostet. Die Diskussion endete mit dem Vorschlag, die Zertifizierung und Leitlinien-Erstellung zu trennen und somit ein Mehr an Objektivität und Transparenz zu schaffen. Doch schnell wurde in der Netzgemeinde die Kritik laut, dass sich die Diskussionen um das Spendensiegel seit Jahren immer wieder im Kreis drehen und die tatsächliche Überarbeitung des Legitimationsprozesses auf sich warten lässt.

In den Workshops ging es derweil auch um Social Media Themen, unter anderem vom Team der Plattform fundraising2.0. Alexa Gröner, Maik Meid, Jörg Eisfeld-Reschke, Jona Hölderle und Petra Borrmann sprachen über Social Media Monitoring, Multichannel Fundraising, Storytelling, Überzeugungsstrategien für den Einsatz von sozialen Medien sowie Social Media Policies. Vor allem hinsichtlich des zuletzt genannten Punktes gibt es erst wenige gemeinnützige Organisationen, die bislang eine Social Media Policy erarbeitet und gegebenenfalls sogar auf ihrer Webseite veröffentlicht haben, obwohl das Vorhandensein einer solchen Policy Stakeholdern und Mitarbeitern gemeinnütziger Organisationen einen wichtigen Orientierungsrahmen bietet. Ein außergewöhnlich gutes Beispiel für eine Social Media Policy ist übrigens beim Österreichischen Roten Kreuz zu finden. Die Erstellung des Leitfadens wurde in einem offenen, partizipativen Prozess über eine Wiki-Plattform gestaltet hat, so dass jeder Interessierte daran mitwirken konnte.

Der Fundraising Kongress schloss mit einer spannenden Keynote von Inge Reichenbach, die an der Yale University in den USA als Vizepräsidentin arbeitet. In ihrem Vortrag zur Geschichte und aktuellen Entwicklungen der Philanthropy in Amerika betont sie, dass Fundraising die Träume der Spender und Institutionen wahrmachen sollte. Damit dies gelingen kann, müssen Fundraiser auch in Führungsgremien von NPO arbeiten können. Fundraising ist nicht ein Teilbereich einer Marketingstrategie, sondern oftmals die tragende Säule für die Leistungsfähigkeit einer Organisation und sollte auch in dieser Form gelebt werden.