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Seit sechs Jahren werden im Rahmen der Studie „NGOs im Social Web“ [1] die digitalen Aktivitäten deutscher gemeinnütziger Organisationen in sozialen Netzwerken untersucht. Im Fokus der Untersuchung stehen 60 ausgewählte Nonprofit-Organisationen aus den Themenbereichen „Umwelt- und Naturschutz“, „Internationale Aktivitäten“ und „Soziale Dienste“ [2], deren Social Media Angebote mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse erfasst werden. Die Ergebnisse der jährlichen Erhebungen veranschaulichen die stete Digitalisierung von Nonprofit-Organisationen, die sich parallel zum Wachstum diverser sozialer Netzwerke vollzogen hat. Die Ausweitung der Social Media Präsenzen resultiert auch aus der zunehmenden Bedeutung sozialer Medien im Alltag vieler Menschen [3].  Denn mit dem Erfolg sozialer Netzwerke und dem Engagement vieler Online-Unterstützer haben die gemeinnützigen Social Media Angebote bislang zum Teil beachtliche Reichweiten erzielt.

Dialog, Partizipation, Transparenz – die Chancen von sozialen Medien für gemeinnützige Institutionen und bürgerschaftliches Engagement sind in aller Munde. Doch wie steht es um den tatsächlichen Einsatz sozialer Medien in Nonprofit-Organisationen? Auf welchen Plattformen sind zivilgesellschaftliche Organisationen aktiv und welche Inhalte werden in den Profilen veröffentlicht? Diesen und zahlreichen weiteren Fragen zu den Nutzungsmöglichkeiten des Social Web stellt sich die aktuelle NPO-Blogparade des Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD). In diesem Beitrag soll ein Bild dessen gezeichnet werden, inwiefern Nonprofit-Organisationen soziale Medien für ihre Kommunikationsarbeit einsetzen und worin die zukünftigen Herausforderungen für den Dritten Sektor liegen.

Seit 2009 werden im Rahmen der Studie „NGOs im Social Web“ die Webaktivitäten von 60 mitgliederstarken gemeinnützigen Institutionen in Deutschland erhoben. Jedes Jahr wurden dabei weitere relevante Social Media Plattformen wie Flickr und XING sowie die Einbindung mobiler Spendenmöglichkeiten in die Untersuchung aufgenommen.

Die Abbildung verdeutlicht, dass in den vergangenen Jahren nicht nur mehr Organisationen den Einstieg in Social Media gefunden, sondern auch ihr Netzportfolio deutlich erweitert haben. So bieten mittlerweile zwei Drittel der Organisationen drei Social Media Kanäle und mehr parallel an. Lediglich etwas über 10 Prozent der Organisationen verfügen über kein Social Media Angebot. Im Vergleich dazu lag der Anteil der NPOs, die keine sozialen Medien für das Kommunikationsmanagement einsetzen, im Jahr 2009 noch bei knapp 50 Prozent.

Interessanterweise gilt YouTube seit 2009 kontinuierlich als beliebtester Social Media Kanal. Dies kann einerseits in der relativ einfachen Handhabung der Plattform, andererseits in dem im Vergleich zu sozialen Netzwerken geringeren Betreuungsaufwand begründet liegen. Die Netzwerke Facebook und Twitter sind hinsichtlich ihrer Relevanz für Nonprofits ebenfalls deutlich angewachsen und stellen den zweit- und drittbedeutendsten Kanal für NGOs im Social Web dar. Seit vergangenem Jahr sind zusätzlich mindestens zehn der betrachteten Organisationen im sozialen Netzwerk Google+ aktiv, Tendenz steigend. Die Instrumente und Plattformen MySpace, Podcast/Vodcast und eine eigene unabhängige Community werden nur von vereinzelten zivilgesellschaftlichen Organisationen genutzt. Dass die Relevanz dieser Social Media Anwendungen mit Ausnahme der selbstorganisierten Communities für NPOs in den vergangenen Jahren abnimmt bzw. stagniert, wird auch im Zeitverlauf deutlich.

Darüber hinaus veranschaulicht die Grafik, dass sich der „Social Media Boom“ der zweiten Hälfte des Jahres 2009 seit 2010 deutlich abschwächt und nur noch vereinzelt neue Netzwerkprofile eingerichtet werden. Lediglich die Einführung neuer Social Media Dienste wie Google+ führt zu weiteren Neuanmeldungen. Insgesamt hat der Großteil der untersuchten gemeinnützigen Institutionen seine Marketing- und Fundraisingkommunikation strategisch um den Einsatz sozialer Medien erweitert und ist im sozialen Netz aktiv. Den Organisationen, die bislang passiv oder nur minimal im Social Web vertreten sind, fehlen entweder auch weiterhin die notwendigen Ressourcen oder für sie besteht keine Notwendigkeit in soziales Internetengagement. Möglicherweise liegt dieser Abstinenz vom Social Web auch der vielfach beklagte Innovationsstau zugrunde, der zuletzt auf dem Fundraising Kongress 2012 in Berlin thematisiert wurde. Das immer wiederkehrende Ressourcenproblem als Ursache für die Nichtteilnahme an digitalen Gesellschaftsprozessen beschreibt zudem Brigitte Reiser in ihrem Beitrag zur aktuellen Blogparade.

Die letzte Grafik zeigt das Community-Wachstum der verschiedenen sozialen Netzwerke im Zeitverlauf. Auf Facebook beispielsweise ist die durchschnittliche Netzwerkgröße von 2009 nach 2011 auf das über 40-fache angewachsen. Bei der Interpretation der Wachstumsverläufe sind jedoch mehrere Aspekte zu beachten: Im Bezugszeitraum ist auch die Anzahl der deutschen aktiven Facebook-Nutzer auf das 5-fache angestiegen, zudem fällt die Größe der einbezogenen Fangruppen sehr heterogen aus und schwankt zwischen 500 und 47.000 Mitgliedern. Schließlich geht es aber vor allem trotz der visuell erfolgversprechenden Entwicklungen nicht allein um eine Betrachtung quantitativer Messgrößen sondern auch um qualitative Erfolgskriterien wie Verhaltens- oder Wahrnehmungsveränderungen seitens der Stakeholder. Spätestens seit der Einführung des Facebook Edgerank wird deutlich, dass die Zahl der Fans, Follower oder Abonnenten wenig Aussagen über die Anzahl der echten Fans zulässt, nämlich der Stakeholder, die die Botschaften von gemeinnützigen Organisation tatsächlich lesen und teilen, die auch in Krisen das Vertrauen aufrechthalten oder eigenständig Projekte initiieren und in ihrem Familien- und Freundeskreis um Aufmerksamkeit und Ressourcen für zivilgesellschaftliche Institutionen werben.

Hinsichtlich der qualitativen Entwicklung der Social Media Profile lässt sich ein allmählicher Wandel weg vom Prinzip der „alten Kommunikation in neuen Kanälen“ nachvollziehen. Stattdessen werden die Netzwerkkanäle intensiver für Stakeholderdialog, Online-Fundraising, Kampagnenarbeit und die Suche nach Ehrenamtlichen und Freiwilligen eingesetzt. Die Professionalisierung des Social Web Engagements liegt unter anderem im Ausbau der Personalressourcen zur Betreuung der Social Media Auftritte begründet. So leisten sich insbesondere die großen Nonprofit-Organisationen für ihr Onlineengagement teils sogar mehrere Social Media und Community Manager.

Zusammenfassend betrachtet zeigen die Entwicklungen in den vergangenen Jahren einen sehr positiven Verlauf bezüglich der Nutzungsvielfalt von sozialen Medien im deutschen Nonprofit-Sektor, sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht. Dennoch stehen zivilgesellschaftlichen Institutionen auch zukünftig vor zahlreichen Herausforderungen: dem Ausbau der Transparenzmaßnahmen im Netz, dem Dialog und der echten Einbindung von Stakeholdern auf Augenhöhe sowie der Öffnung der Kommunikations- und Organisationsstruktur nach außen. Die „offene Kommunikation“ als Grundlage für Social Media Engagement betont auch Jona Hölderle in seinem aktuellen Beitrag. Es geht nicht nur darum, soziale Netzwerkplattformen als „Konsument“ (Reiser, 2012) zu betrachten, sondern die besonderen Eigenschaften der Social Media wie Partizipation, Koproduktion und Pluralisierung bewusst in der gemeinnützigen Organisation gemeinsam mit seinen Stakeholdern zu leben.

Vom 29. zum 30. März 2012 hat das Institut für Verbands- und Genossenschaftsmanagement (VMI) an der Universität Fribourg zum 10. Internationalen NPO-Forschungscolloquium eingeladen. Unter dem Thema „Perspektiven und Grenzen des Performance Management in Nonprofit-Organisationen“ haben sich rund 80 NPO-Forscher sowie Mitglieder und Berater von Nonprofit-Organisationen in der Schweiz zusammengefunden, um sich interdisziplinär zur Leistungs- und Erfolgsmessung im Dritten Sektor auszutauschen.

In den einzelnen Sessions wurden sowohl die Herausforderungen in den unterschiedlichen gemeinnützigen Organisationsformen wie Vereinen, gGmbHs, Stiftungen oder Genossenschaften thematisiert, als auch verschiedene Ansätze zur Erfolgsmessung von Nonprofit-Organisationen besprochen. Dabei standen die Erfahrungen und empirischen Ergebnisse aus den drei Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz im Vordergrund.

Besonders spannend war der Vortrag von Dr. E. Priller und P. Droß vom Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB), in dem Einblicke in die jüngste Vermessung des Dritten Sektors in Deutschland Ende des Jahres 2011 präsentiert wurden. Aktuelle Zahlen zu den Tätigkeitsfeldern, finanziellen Rahmenbedingungen, zum Ökonomisierungsdruck und zur Personalentwicklung werden seit der letzten Auflage des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Project  im Jahr 1995 in der Forschungslandschaft sehnlichst erwartet. Die Studienergebnisse werden voraussichtlich im Laufe des Jahres als Kurzstudie vom WZB herausgegeben.

Ebenso interessant war ein Vortrag von Prof. Dr. Boenigk und S. Leipnitz zur Messung der Blutspenderzufriedenheit, die an der Universität Hamburg vom in Kooperation mit dem Deutschen Roten Kreuz durchgeführt wird. Das DRK erhebt seit 2007 per Online-Fragebogen die Zufriedenheit von Blutspendern, um eine hohe Qualität zu gewährleisten und ihre Leistungserbringung kontinuierlich zu verbessern. Das Modell soll nun um Elemente aus der Kundenzufriedenheitsforschung wie dem American Customer Satisfaction Index erweitert werden, um die Arbeit von Blutspendeorganisationen weiter zu verbessern aber auch um die Zahl der Erstspender zu steigern. Vor allem jedoch sollen Ursache-Wirkungsbeziehungen für die Blutspenderbereitschaft untersucht werden.

Weitere Vorträge beschäftigten sich mit der Notwendigkeit eines umfassenden Risikomanagements in gemeinnützigen Einrichtungen, dem Social Return on Investment oder den Erfolgsfaktoren im Fundraising. Alle Referate werden voraussichtlich Ende des Jahres in einem Tagungsband im Haupt-Verlag erscheinen.

Dem Thema „Soziale Medien“ wurde Raum in einer eigenen Session gegeben, die Brigitte Reiser vom Blog nonprofits-vernetzt.de und ich gemeinsam gestalten konnten. Brigitte Reiser arbeitete ihre Thesen zur Transparenzdebatte hierzulande aus und plädierte anhand vieler Praxisbeispiele aus dem amerikanischen und britischen Raum für eine deutliche Ausweitung der Transparenzinitiativen von NPOs mit Hilfe sozialer Medien. Hierfür stellte sie die Entwicklungen der Open Data und Open Government Bewegungen dar. Gleichzeitig fordert Reiser, dass NPOs sich hinsichtlich der Informations- und Rechenschaftsaufgabe stärker der Zivilgesellschaft als dem Staat verpflichtet fühlen sollten, um in den gemeinsamen Dialog mit ihren Stakeholdern zu treten und im Sinne des Crowdsourcing Leistungen passgenau an Klientenbedürfnissen ausrichten zu können.

Anschließend stellte ich im Rahmen meines Vortrags aktuelle Zahlen zum Engagement deutscher NPOs in den sozialen Medien. In den vergangenen zwei Jahren hat sich die Angebotsvielfalt gemeinnütziger Netzwerkprofile mehr als verdoppelt. Neben dem quantitativen Wachstum der NPOs, die im Social Web aktiv sind, ist auch die Angebotsbreite auf Ebene der einzelnen Organisation deutlich angestiegen. Der Großteil der NPOs pflegt parallel drei Social Media Profile und mehr. Zu den am häufigsten genutzten Kanälen zählen YouTube, Facebook und Twitter. Der zweite Teil des Vortrags widmete sich den bisherigen Erkenntnissen zur Social Media Erfolgsmessung, wo bislang international anerkannte Standards fehlen und Nonprofits organisationsspezifische Ziele für die Performance Messung definieren müssen. Vor dem Hintergrund, dass die Investitionen für das zunehmende Engagement in den sozialen Medien innerhalb der Organisation legitimiert werden müssen, verdeutlicht sich die dringende Notwendigkeit, die Forschungen in diesem Bereich auszubauen. Allerdings wird bereits das Thema „Soziale Medien und NPOs“ in der Nonprofit-Forschung insgesamt nur am Rande behandelt.

In zwei Jahren wird das NPO-Colloquium unter dem vorläufigen Thema der Ressourcenbeschaffung an der Universität Linz in Österreich fortgeführt. Da mit Ressourcen nicht nur finanzielle Mittel sondern auch Mitglieder, Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Wissen und Informationen gemeint sind, lassen sich für diesen Themenbereich viele Anknüpfungspunkte zu den Potentialen sozialer Medien aufzeigen. Möglicherweise werden dann neben Brigitte Reiser und mir weitere Social Media und Blogger-Experten auf der Konferenz vertreten sein – wir würden uns sehr darüber freuen.