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NGOs im Social Web – die Digitalisierung gemeinnütziger Organisationen

Katrin Kiefer | 4. September 2014

Seit sechs Jahren werden im Rahmen der Studie „NGOs im Social Web“ [1] die digitalen Aktivitäten deutscher gemeinnütziger Organisationen in sozialen Netzwerken untersucht. Im Fokus der Untersuchung stehen 60 ausgewählte Nonprofit-Organisationen aus den Themenbereichen „Umwelt- und Naturschutz“, „Internationale Aktivitäten“ und „Soziale Dienste“ [2], deren Social Media Angebote mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse erfasst werden. Die Ergebnisse der jährlichen Erhebungen veranschaulichen die stete Digitalisierung von Nonprofit-Organisationen, die sich parallel zum Wachstum diverser sozialer Netzwerke vollzogen hat. Die Ausweitung der Social Media Präsenzen resultiert auch aus der zunehmenden Bedeutung sozialer Medien im Alltag vieler Menschen [3].  Denn mit dem Erfolg sozialer Netzwerke und dem Engagement vieler Online-Unterstützer haben die gemeinnützigen Social Media Angebote bislang zum Teil beachtliche Reichweiten erzielt.

NGOs im Wandel der Zeit

Zu Beginn der Erhebung im Jahr 2009 waren nur wenige Nonprofits im sozialen Netz aktiv. Die durchschnittliche Reichweite der Kanäle war, mit Ausnahme einzelner NGOs aus dem Themenbereich Umwelt- und Naturschutz, sehr gering. Die inhaltliche und strategische Ausrichtung der Social Media Kanäle erschien häufig unklar. Stattdessen vermittelten die Netzaktivitäten, auch aufgrund fehlender personeller und zeitlicher Ressourcen, den Eindruck einseitiger Informationsvermittlung. Eine differenzierte Stakeholderkommunikationfehlte gänzlich [4]. Heute dagegen verfügen immer mehr gemeinnützige Organisationen über Social Media Redakteure oder Community Manager zur Betreuung der digitalen Bezugsgruppen. Soziale Medien werden nicht mehr als kurzfristiger Trend betrachtet, sondern in vielen Kommunikationsabteilungen von Beginn an bei der Kampagnen- und Themenplanung bedacht. Den Akteuren ist klar, dass einzelne Social Media Dienste auch zukünftig eingestellt werden können, dass das Bedürfnis der Menschen nach Teilhabe und Mitgestaltung jedoch bestehen bleibt.

Social Media Präsenz von NGOs im Rückblick

Im Jahr 2009 [5] ist lediglich etwas mehr als die Hälfte der 60 ausgewählten NGOs im sozialen Netz aktiv. Der überwiegende Anteil der Nonprofit-Organisationen beschränkt seine Aktivität auf ein bis zwei Social Media Angebote mit Schwerpunkt auf die Plattformen YouTube und Twitter. Bereits zwei Jahre später wird das Social Web von mehr als 80 Prozent der untersuchten NGOs für die Kommunikationsarbeit eingesetzt [6]. Anfang des Jahres 2013 betreuen fast alle betrachteten gemeinnützigen Organisationen Social Media Profile, seit Juni 2013 sind alle 60 Organisationen im Social Web mit organisationseigenen Profilen vertreten. Die Mehrheit der NGOs betreut drei bis vier Social Media Plattformen parallel. Besonders intensiv eingesetzt werden Facebook, YouTube und Twitter.

Umfang der Social Media Angebote deutscher NGOs im Zeitverlauf

Zusammengefasst beschreiben die Ergebnisse zwei parallele Entwicklungen:

  • Immer mehr NGOs sind im Social Web aktiv.
  • Die Anzahl der Social Media Kanäle einer einzelnen NGO nimmt zu.

Insgesamt hat sich das Engagement deutscher gemeinnütziger Organisationen im Social Web etabliert. So vielfältig wie die eingesetzten Social Media Plattformen sind auch die Einsatzgebiete sozialer Medien: über klassische Informationsarbeit und Stakeholderkommunikation bis hin zu Online-Fundraising, Online-Volunteering und Personalmanagement. Das Bewusstsein für die Bedeutung sozialer Medien ist bei mitgliederstarken Nonprofit-Organisationen angekommen, die im Fokus der Studie „NGOs im Social Web“ stehen.

Ein gutes Beispiel für diese Entwicklung soll anhand Caritas Deutschland aufgezeigt werden. Bereits im ersten Untersuchungsjahr entwickelte die Organisation mit dem Blog „Soziale Manieren“ ein sehr gelungenes Social Media Projekt. Seitdem werden jährlich anknüpfend an die Jahreskampagne neue Blogprojekte ins Leben gerufen, diverse Social Media Profile gepflegt und – als verbindende Klammer – die Caritas-Webfamilie betreut. Gemeinsam mit internen und externen Stakeholdern wurde im Sommer 2011 eine Social Media Policy entwickelt. Im Sommer 2014 fand der Auftakt des digitalen Strategieprojektes auf den Weg zur Caritas 2.0 statt.

Die positiven Ergebnisse der Studie sind jedoch nicht auf den ganzen Sektor übertragbar. Besonders im Bereich der Sozialwirtschaft gibt es immer noch viele Organisationen, für die der digitale Wandel eine große Herausforderung darstellt [7]. Hier ist es Aufgabe der Zivilgesellschaft, der digitalen Spaltung zwischen den Akteuren entgegen zu wirken.

Herausforderungen für die Zukunft

Das zunehmende Engagement gemeinnütziger Organisationen im sozialen Netz verstärkt den Wettbewerb um digitale Aufmerksamkeit, Aktivierung von Stakeholdern zur Ressourcengewinnung aller Art und um die Legitimation des eigenen Handelns. Nonprofit-Organisationen müssen sich den Fragen zur strategischen Ausrichtung der Social Media Kommunikation und der Verortung der Online-Kommunikation und des Online-Fundraising innerhalb der Organisation stellen. Themen wie Social Media Monitoring und Krisenkommunikation werden immer relevanter. Insbesondere die Frage nach der Erfolgsmessung und langfristigen Wirkung des Social Media Engagements tritt in den Mittelpunkt. Prof. Dr. Annette Zimmer bekräftigte kürzlich in einem Interview, dass sich der Erfolg gemeinnütziger Organisationen nicht leicht quantifizieren lässt [8]. Für die Erfolgsmessung von Kommunikationsmaßnahmen in den sozialen Medien gibt es zwar bereits diverse Kennwerte, deren Übertragbarkeit auf gemeinnützige Organisationen und deren besondere gesellschaftliche Ziele ist jedoch schwierig. Vor dem Hintergrund wachender Ökonomisierung zivilgesellschaftlichen Handelns schlägt Zimmer (2014) deshalb vor, die positive Wirkung beispielsweise daran zu messen, „Menschen in die Lage zu versetzen, selbstständig zu handeln und aktiv Verantwortung zu übernehmen“. Im Hinblick auf die Digitalisierung gemeinnütziger Organisationen lässt sich der Ansatz weiterentwickeln, inwieweit das vielfältige Engagement im Social Web dazu beiträgt, dass sich Menschen für soziale Belange einsetzen, dass sie etwas bewegen und positiv verändern können. Umgekehrt stehen auch Nonprofit-Organisationen vor der Herausforderung, den digitalen Wandeln intern umzusetzen, wie das Beispiel der Caritas Deutschland dokumentiert. Inwiefern sind zivilgesellschaftliche Organisationen tatsächlich bereit, sich für Beteiligungsprozesse zu öffnen, traditionelle Organisationsstrukturen zu verändern und im Austausch mit internen und externen Stakeholdern das eigene Handeln zu reflektieren. Es sind viele kleine und große Aufgaben, die im gemeinsamen Austausch – persönlich und digital – angepackt werden können.

 


[1] Die Ersterhebung der Studie erfolgte im Rahmen der Masterarbeit „NGOs im Social Web. Eine inhaltsanalytische Untersuchung zum Einsatz und Potential von Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen“ am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover im Jahr 2009. Die Daten aus dem Jahr 2014 (6. Durchgang) werden aktuell ausgewertet und fließen gemeinsam mit den Ergebnissen aus den Vorjahren in eine abschließende Publikation.

[2] Es wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei Themenwirkungsfeldern „Umwelt- und Naturschutz“,“ Internationale Aktivitäten“ und „Soziale Dienste“ betrachtet. Für die Stichprobenauswahl wurden die Daten der Mitgliederdatenbank des Verbandes Entwicklungspolitik deutscher Nichtregierungsorganisationen e.V. (VENRO) und der Beratungsstelle für private Träger in der Entwicklungszusammenarbeit[1] (BENGO) sowie das „NGO Handbuch“ vom greenpeace magazin (2007) hinzugezogen.

[3] Bitkom (2013). Soziale Netzwerke 2013. Dritte, erweiterte Studie. Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet. Verfügbar unter: http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke_2013.pdf.

[4] Kiefer, Katrin (2010). NGOs im Social Web. Eine inhaltsanalytische Untersuchung zum Einsatz und Potential von Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen. E-Book. Verfügbar unter: http://netzwerkpr.de/wp-content/uploads/2010/04/Kiefer_NGOs-im-Social-Web.pdf.

[5] Die Social Media Daten wurden jeweils im März eines jeden Jahres erhoben.

[6] Kiefer, Katrin (2013). Social Media Engagement deutscher NPO. In Markus Gmür, Reinbert Schauer & Ludwig Theuvsen (Hrsg.). Performance Management in Nonprofit-Organisationen. Theoretische Grundlagen, empirische Ergebnisse und Anwendungsbeispiele. Bern: Haupt.

[7] Meid, Maik (2014). Blogparade: Social Media Monitoring in der Sozialwirtschaft. Verfügbar unter: http://www.fundraisingnetz.de/blogparade-social-media-monitoring-sozialwirtschaft/.

[8] Fundraiser-Magazin (2014). „Die Rechtsformen sind nicht die Welt“. Interview mit Prof. Dr. Annette Zimmer. Verfügbar unter: http://fundraiser-magazin.de/index.php/interview-archiv/die-rechtsformen-sind-nicht-die-welt.html.

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Netzwerke, Social Media, Studien
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Digitalisierung, Master-Arbeit, Netzwerke, NGO, Social Media, Strategien
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Status Quo zum Social Media Einsatz in gemeinnützigen Organisationen

Katrin Kiefer | 21. April 2012

Dialog, Partizipation, Transparenz – die Chancen von sozialen Medien für gemeinnützige Institutionen und bürgerschaftliches Engagement sind in aller Munde. Doch wie steht es um den tatsächlichen Einsatz sozialer Medien in Nonprofit-Organisationen? Auf welchen Plattformen sind zivilgesellschaftliche Organisationen aktiv und welche Inhalte werden in den Profilen veröffentlicht? Diesen und zahlreichen weiteren Fragen zu den Nutzungsmöglichkeiten des Social Web stellt sich die aktuelle NPO-Blogparade des Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD). In diesem Beitrag soll ein Bild dessen gezeichnet werden, inwiefern Nonprofit-Organisationen soziale Medien für ihre Kommunikationsarbeit einsetzen und worin die zukünftigen Herausforderungen für den Dritten Sektor liegen.

Seit 2009 werden im Rahmen der Studie „NGOs im Social Web“ die Webaktivitäten von 60 mitgliederstarken gemeinnützigen Institutionen in Deutschland erhoben. Jedes Jahr wurden dabei weitere relevante Social Media Plattformen wie Flickr und XING sowie die Einbindung mobiler Spendenmöglichkeiten in die Untersuchung aufgenommen.

Umfang des Social Media Angebots

Die Abbildung verdeutlicht, dass in den vergangenen Jahren nicht nur mehr Organisationen den Einstieg in Social Media gefunden, sondern auch ihr Netzportfolio deutlich erweitert haben. So bieten mittlerweile zwei Drittel der Organisationen drei Social Media Kanäle und mehr parallel an. Lediglich etwas über 10 Prozent der Organisationen verfügen über kein Social Media Angebot. Im Vergleich dazu lag der Anteil der NPOs, die keine sozialen Medien für das Kommunikationsmanagement einsetzen, im Jahr 2009 noch bei knapp 50 Prozent.

Art der Social Media DiensteInteressanterweise gilt YouTube seit 2009 kontinuierlich als beliebtester Social Media Kanal. Dies kann einerseits in der relativ einfachen Handhabung der Plattform, andererseits in dem im Vergleich zu sozialen Netzwerken geringeren Betreuungsaufwand begründet liegen. Die Netzwerke Facebook und Twitter sind hinsichtlich ihrer Relevanz für Nonprofits ebenfalls deutlich angewachsen und stellen den zweit- und drittbedeutendsten Kanal für NGOs im Social Web dar. Seit vergangenem Jahr sind zusätzlich mindestens zehn der betrachteten Organisationen im sozialen Netzwerk Google+ aktiv, Tendenz steigend. Die Instrumente und Plattformen MySpace, Podcast/Vodcast und eine eigene unabhängige Community werden nur von vereinzelten zivilgesellschaftlichen Organisationen genutzt. Dass die Relevanz dieser Social Media Anwendungen mit Ausnahme der selbstorganisierten Communities für NPOs in den vergangenen Jahren abnimmt bzw. stagniert, wird auch im Zeitverlauf deutlich.

Start der Social Media Angebote von NPOsDarüber hinaus veranschaulicht die Grafik, dass sich der „Social Media Boom“ der zweiten Hälfte des Jahres 2009 seit 2010 deutlich abschwächt und nur noch vereinzelt neue Netzwerkprofile eingerichtet werden. Lediglich die Einführung neuer Social Media Dienste wie Google+ führt zu weiteren Neuanmeldungen. Insgesamt hat der Großteil der untersuchten gemeinnützigen Institutionen seine Marketing- und Fundraisingkommunikation strategisch um den Einsatz sozialer Medien erweitert und ist im sozialen Netz aktiv. Den Organisationen, die bislang passiv oder nur minimal im Social Web vertreten sind, fehlen entweder auch weiterhin die notwendigen Ressourcen oder für sie besteht keine Notwendigkeit in soziales Internetengagement. Möglicherweise liegt dieser Abstinenz vom Social Web auch der vielfach beklagte Innovationsstau zugrunde, der zuletzt auf dem Fundraising Kongress 2012 in Berlin thematisiert wurde. Das immer wiederkehrende Ressourcenproblem als Ursache für die Nichtteilnahme an digitalen Gesellschaftsprozessen beschreibt zudem Brigitte Reiser in ihrem Beitrag zur aktuellen Blogparade.

Größe der Netzwerk-CommunitiesDie letzte Grafik zeigt das Community-Wachstum der verschiedenen sozialen Netzwerke im Zeitverlauf. Auf Facebook beispielsweise ist die durchschnittliche Netzwerkgröße von 2009 nach 2011 auf das über 40-fache angewachsen. Bei der Interpretation der Wachstumsverläufe sind jedoch mehrere Aspekte zu beachten: Im Bezugszeitraum ist auch die Anzahl der deutschen aktiven Facebook-Nutzer auf das 5-fache angestiegen, zudem fällt die Größe der einbezogenen Fangruppen sehr heterogen aus und schwankt zwischen 500 und 47.000 Mitgliedern. Schließlich geht es aber vor allem trotz der visuell erfolgversprechenden Entwicklungen nicht allein um eine Betrachtung quantitativer Messgrößen sondern auch um qualitative Erfolgskriterien wie Verhaltens- oder Wahrnehmungsveränderungen seitens der Stakeholder. Spätestens seit der Einführung des Facebook Edgerank wird deutlich, dass die Zahl der Fans, Follower oder Abonnenten wenig Aussagen über die Anzahl der echten Fans zulässt, nämlich der Stakeholder, die die Botschaften von gemeinnützigen Organisation tatsächlich lesen und teilen, die auch in Krisen das Vertrauen aufrechthalten oder eigenständig Projekte initiieren und in ihrem Familien- und Freundeskreis um Aufmerksamkeit und Ressourcen für zivilgesellschaftliche Institutionen werben.

Hinsichtlich der qualitativen Entwicklung der Social Media Profile lässt sich ein allmählicher Wandel weg vom Prinzip der „alten Kommunikation in neuen Kanälen“ nachvollziehen. Stattdessen werden die Netzwerkkanäle intensiver für Stakeholderdialog, Online-Fundraising, Kampagnenarbeit und die Suche nach Ehrenamtlichen und Freiwilligen eingesetzt. Die Professionalisierung des Social Web Engagements liegt unter anderem im Ausbau der Personalressourcen zur Betreuung der Social Media Auftritte begründet. So leisten sich insbesondere die großen Nonprofit-Organisationen für ihr Onlineengagement teils sogar mehrere Social Media und Community Manager.

Zusammenfassend betrachtet zeigen die Entwicklungen in den vergangenen Jahren einen sehr positiven Verlauf bezüglich der Nutzungsvielfalt von sozialen Medien im deutschen Nonprofit-Sektor, sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht. Dennoch stehen zivilgesellschaftlichen Institutionen auch zukünftig vor zahlreichen Herausforderungen: dem Ausbau der Transparenzmaßnahmen im Netz, dem Dialog und der echten Einbindung von Stakeholdern auf Augenhöhe sowie der Öffnung der Kommunikations- und Organisationsstruktur nach außen. Die „offene Kommunikation“ als Grundlage für Social Media Engagement betont auch Jona Hölderle in seinem aktuellen Beitrag. Es geht nicht nur darum, soziale Netzwerkplattformen als „Konsument“ (Reiser, 2012) zu betrachten, sondern die besonderen Eigenschaften der Social Media wie Partizipation, Koproduktion und Pluralisierung bewusst in der gemeinnützigen Organisation gemeinsam mit seinen Stakeholdern zu leben.

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NPO-Blogparade, Social Media, Studien
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Blogparade, Dialog, Master-Arbeit, Partizipation, Social Media
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Rückblick zum 10. Internationalen NPO-Forschungscolloquium

Katrin Kiefer | 31. März 2012

Vom 29. zum 30. März 2012 hat das Institut für Verbands- und Genossenschaftsmanagement (VMI) an der Universität Fribourg zum 10. Internationalen NPO-Forschungscolloquium eingeladen. Unter dem Thema „Perspektiven und Grenzen des Performance Management in Nonprofit-Organisationen“ haben sich rund 80 NPO-Forscher sowie Mitglieder und Berater von Nonprofit-Organisationen in der Schweiz zusammengefunden, um sich interdisziplinär zur Leistungs- und Erfolgsmessung im Dritten Sektor auszutauschen.Fribourg, Altstadt

In den einzelnen Sessions wurden sowohl die Herausforderungen in den unterschiedlichen gemeinnützigen Organisationsformen wie Vereinen, gGmbHs, Stiftungen oder Genossenschaften thematisiert, als auch verschiedene Ansätze zur Erfolgsmessung von Nonprofit-Organisationen besprochen. Dabei standen die Erfahrungen und empirischen Ergebnisse aus den drei Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz im Vordergrund.

Besonders spannend war der Vortrag von Dr. E. Priller und P. Droß vom Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB), in dem Einblicke in die jüngste Vermessung des Dritten Sektors in Deutschland Ende des Jahres 2011 präsentiert wurden. Aktuelle Zahlen zu den Tätigkeitsfeldern, finanziellen Rahmenbedingungen, zum Ökonomisierungsdruck und zur Personalentwicklung werden seit der letzten Auflage des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Project  im Jahr 1995 in der Forschungslandschaft sehnlichst erwartet. Die Studienergebnisse werden voraussichtlich im Laufe des Jahres als Kurzstudie vom WZB herausgegeben.

Ebenso interessant war ein Vortrag von Prof. Dr. Boenigk und S. Leipnitz zur Messung der Blutspenderzufriedenheit, die an der Universität Hamburg vom in Kooperation mit dem Deutschen Roten Kreuz durchgeführt wird. Das DRK erhebt seit 2007 per Online-Fragebogen die Zufriedenheit von Blutspendern, um eine hohe Qualität zu gewährleisten und ihre Leistungserbringung kontinuierlich zu verbessern. Das Modell soll nun um Elemente aus der Kundenzufriedenheitsforschung wie dem American Customer Satisfaction Index erweitert werden, um die Arbeit von Blutspendeorganisationen weiter zu verbessern aber auch um die Zahl der Erstspender zu steigern. Vor allem jedoch sollen Ursache-Wirkungsbeziehungen für die Blutspenderbereitschaft untersucht werden.

Weitere Vorträge beschäftigten sich mit der Notwendigkeit eines umfassenden Risikomanagements in gemeinnützigen Einrichtungen, dem Social Return on Investment oder den Erfolgsfaktoren im Fundraising. Alle Referate werden voraussichtlich Ende des Jahres in einem Tagungsband im Haupt-Verlag erscheinen.

Dem Thema „Soziale Medien“ wurde Raum in einer eigenen Session gegeben, die Brigitte Reiser vom Blog nonprofits-vernetzt.de und ich gemeinsam gestalten konnten. Brigitte Reiser arbeitete ihre Thesen zur Transparenzdebatte hierzulande aus und plädierte anhand vieler Praxisbeispiele aus dem amerikanischen und britischen Raum für eine deutliche Ausweitung der Transparenzinitiativen von NPOs mit Hilfe sozialer Medien. Hierfür stellte sie die Entwicklungen der Open Data und Open Government Bewegungen dar. Gleichzeitig fordert Reiser, dass NPOs sich hinsichtlich der Informations- und Rechenschaftsaufgabe stärker der Zivilgesellschaft als dem Staat verpflichtet fühlen sollten, um in den gemeinsamen Dialog mit ihren Stakeholdern zu treten und im Sinne des Crowdsourcing Leistungen passgenau an Klientenbedürfnissen ausrichten zu können.

Anschließend stellte ich im Rahmen meines Vortrags aktuelle Zahlen zum Engagement deutscher NPOs in den sozialen Medien. In den vergangenen zwei Jahren hat sich die Angebotsvielfalt gemeinnütziger Netzwerkprofile mehr als verdoppelt. Neben dem quantitativen Wachstum der NPOs, die im Social Web aktiv sind, ist auch die Angebotsbreite auf Ebene der einzelnen Organisation deutlich angestiegen. Der Großteil der NPOs pflegt parallel drei Social Media Profile und mehr. Zu den am häufigsten genutzten Kanälen zählen YouTube, Facebook und Twitter. Der zweite Teil des Vortrags widmete sich den bisherigen Erkenntnissen zur Social Media Erfolgsmessung, wo bislang international anerkannte Standards fehlen und Nonprofits organisationsspezifische Ziele für die Performance Messung definieren müssen. Vor dem Hintergrund, dass die Investitionen für das zunehmende Engagement in den sozialen Medien innerhalb der Organisation legitimiert werden müssen, verdeutlicht sich die dringende Notwendigkeit, die Forschungen in diesem Bereich auszubauen. Allerdings wird bereits das Thema „Soziale Medien und NPOs“ in der Nonprofit-Forschung insgesamt nur am Rande behandelt.

In zwei Jahren wird das NPO-Colloquium unter dem vorläufigen Thema der Ressourcenbeschaffung an der Universität Linz in Österreich fortgeführt. Da mit Ressourcen nicht nur finanzielle Mittel sondern auch Mitglieder, Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Wissen und Informationen gemeint sind, lassen sich für diesen Themenbereich viele Anknüpfungspunkte zu den Potentialen sozialer Medien aufzeigen. Möglicherweise werden dann neben Brigitte Reiser und mir weitere Social Media und Blogger-Experten auf der Konferenz vertreten sein – wir würden uns sehr darüber freuen.

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Master-Arbeit, NPO-Colloquium, Social Media, Transparenz
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