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Vor zwei Wochen hatte ich die Möglichkeit, beim 18. Deutschen Fundraising Kongress in Fulda per Online-Teilnahme dabei zu sein. Trotz dass die Qualität des Livestreams nicht durchgängig optimal war, konnte man einen guten Einblick in die Jahresveranstaltung für Fundraiserinnen und Fundraiser gewinnen. Selbst über Twitter kommentierten, wenn auch nur vereinzelt, Teilnehmer unter dem Hashtag #dfrk11 das Kongressgeschehen. Vergangenes Jahr spielte das Thema Social Media hingegen eine äußerst untergeordnete Rolle.

Den Einstieg zum Fundraising Kongress hielt Bernd Reutemann von MindnessConsult. In seiner Keynote “Es geht auch anders – Wertschöpfung durch Wertschätzung” malte der Unternehmensberater ein neues Bild vom Fundraising. Statt darunter einfach nur das Generieren von Spenden zu verstehen, sei es von zentraler Bedeutung, den Spenderinnen und Spendern Wertschätzung entgegen zu bringen. “Fundraising soll Spendern kleine Freuden bereiten”, so Reutemann. Sie sollen das Gefühl haben, mit ihrer Gabe etwas bewegen zu können. Dabei sollten Fundraiser achtsam und wachsam für die Bedürfnisse ihrer Stakeholder sein und auch einmal den Mut haben, anders als der Durchschnitt zu sein.

Besonders spannend fand ich die Diskussion zum DZI-Spendensiegel. In einer ersten Runde diskutierten die Siegelgeber, unter anderem Vertreter vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen, das das DZI-Spendensiegel verleiht, vom Deutschen Spendenrat e.V. und von PricewaterhouseCoopers. In einer zweiten Runde wurde die Diskussion gemeinsam mit (potentiellen) Siegelnehmern wie dem Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., Transparency International Deutschland e.V., Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., Ärzte ohne Grenzen e.V. und Deutsches Medikamenten-Hilfswerk action medeor e.V. fortgesetzt. Kernpunkte der Diskussionsrunden waren die Festlegung der Prüfkriterien, die Kontrolle der Kontrolleure, die Gefahr einer Vielzahl unterschiedlicher Siegel sowie die generelle Notwendigkeit von Spendensiegeln. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Prüfstandards nicht von einer unabhängigen dritten Organisation festgelegt werden, ist die Aussage von Herrn Dodenhoeft vom Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., “Transparenz braucht kein Siegel” als sehr fortschrittlich zu bewerten. Generell geht es nicht nur um Transparenz und Offenheit, sondern um Good Governance in gemeinnützigen Organisationen. So werde beispielsweise viele Spenderinnen und Spendern gar nicht kommuniziert, wie viel das DZI-Spendensiegel jährlich kostet. Die Diskussion endete mit dem Vorschlag, die Zertifizierung und Leitlinien-Erstellung zu trennen und somit ein Mehr an Objektivität und Transparenz zu schaffen. Doch schnell wurde in der Netzgemeinde die Kritik laut, dass sich die Diskussionen um das Spendensiegel seit Jahren immer wieder im Kreis drehen und die tatsächliche Überarbeitung des Legitimationsprozesses auf sich warten lässt.

In den Workshops ging es derweil auch um Social Media Themen, unter anderem vom Team der Plattform fundraising2.0. Alexa Gröner, Maik Meid, Jörg Eisfeld-Reschke, Jona Hölderle und Petra Borrmann sprachen über Social Media Monitoring, Multichannel Fundraising, Storytelling, Überzeugungsstrategien für den Einsatz von sozialen Medien sowie Social Media Policies. Vor allem hinsichtlich des zuletzt genannten Punktes gibt es erst wenige gemeinnützige Organisationen, die bislang eine Social Media Policy erarbeitet und gegebenenfalls sogar auf ihrer Webseite veröffentlicht haben, obwohl das Vorhandensein einer solchen Policy Stakeholdern und Mitarbeitern gemeinnütziger Organisationen einen wichtigen Orientierungsrahmen bietet. Ein außergewöhnlich gutes Beispiel für eine Social Media Policy ist übrigens beim Österreichischen Roten Kreuz zu finden. Die Erstellung des Leitfadens wurde in einem offenen, partizipativen Prozess über eine Wiki-Plattform gestaltet hat, so dass jeder Interessierte daran mitwirken konnte.

Der Fundraising Kongress schloss mit einer spannenden Keynote von Inge Reichenbach, die an der Yale University in den USA als Vizepräsidentin arbeitet. In ihrem Vortrag zur Geschichte und aktuellen Entwicklungen der Philanthropy in Amerika betont sie, dass Fundraising die Träume der Spender und Institutionen wahrmachen sollte. Damit dies gelingen kann, müssen Fundraiser auch in Führungsgremien von NPO arbeiten können. Fundraising ist nicht ein Teilbereich einer Marketingstrategie, sondern oftmals die tragende Säule für die Leistungsfähigkeit einer Organisation und sollte auch in dieser Form gelebt werden.

Der erste NPO-Twitchat, bei dem unter dem Hashtag #npochat circa 20 Twitter-Nutzer zum Thema “Social Media – Interne Herausforderungen für NPO” rege und kontrovers miteinander diskutiert haben, liegt bereits ein paar Tage zurück. Dennoch möchte ich hier eine Auswertung der spannenden Diskussion geben:

Digital Natives versus Digital Immigrants

Den Diskussionsstart bildete die Frage, wie der Graben zwischen “Digital Natives” und “Digital Immigrants” innerhalb von gemeinnützigen Organisationen überwunden werden kann. Bereits im Rahmen der 12. Runde der NPO-Blogparade wurde deutlich, dass das Social Media Engagement einer Organisation auf der Geschäftsführungsebene unterstützt werden muss, auf deren Ebene aber häufig geringe Erfahrungen mit dem Social Web vorhanden sind. Gleichzeitig müssen aber auch die Mitarbeiter von den neuen Kommunikationswerkzeugen überzeugt sein beziehungsweise, um mit den Worten von Christian Henner-Fehr zu sprechen, bereit sein, sich auf Neues einzulassen. In der Praxis starten viele gemeinnützige Organisationen mit Social Web affinen Praktikanten oder Trainees, die organisationseigene Social Media Angebote ins Leben rufen. Der Rückgriff insbesondere auf Praktikanten ist jedoch meist von Kurzfristigkeit geprägt, wodurch neu eingerichtete Accounts schnell brach liegen und das Interesse der Stakeholder abnimmt. Zumindest aber können sie einen ersten Anstoß für die Auseinandersetzung mit dem Thema geben. Maik Meid sieht die Lösung zur Einführung von Social Media darin, als Digital Native selbst Social Media Konzepte zu erarbeiten und innerhalb der Organisation argumentativ zu vertreten. Grundsätzlich beschreibt Jörg Reschke die Einführung von Social Media als Bildungsarbeit, für die es interne Begleiter in Form von “ChangeAgents” benötigt.

Strategische Verankerung von Social Media

Neben der Einführung von Social Media sollten gleichzeitig Kommunikationsziele vereinbart werden, so Karin Janner und Ulrike Schmid, auch wenn sich die Ziele im Laufe des Entwicklungsprozesses ändern können und eine Anpassung notwendig wird. Zudem müssen die Social Media Angebote strategisch in das Gesamtkommunikationskonzept eingebunden sein, um langfristig erfolgreich und nachhaltig zu wirken. Florian Nöll fasst die Notwendigkeit der strategischen Implementierung treffend zusammen:

“Es gilt heute Social Media strategisch zu verankern um in 3 bis 5 Jahren eine wichtige Rolle zu spielen.”

Durch den Aufbau einer “neuen” Strategie innerhalb einer Organisation sowie die grundlegenden organisationsinternen Veränderungsprozesse sind viele NPO häufig überfordert, so Alexa Gröner. Gerade hier bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema, den eigenen Ressourcen und Möglichkeiten. Nicht jede NGO muss alle Social Media Kanäle bedienen.

Gleichzeitig muss entschieden werden, welche Ziele die Organisation mit den Social Media Angeboten verfolgen möchte. Die Potenziale des Social Web reichen von Stakeholderkommunikation, Beziehungspflege, klassischer Informationsarbeit und Fundraising bis hin zu E-campaigning und vielem mehr. Neben den genannten externen Zielen können auch interne Ziele wie beispielsweise Projekt- oder Wissensmanagement verfolgt werden. Darüber hinaus betont Florian Nöll, sei Social Media auch Nachwuchsarbeit (für die Spender von Morgen). Eine tiefgreifende Auseinandersetzung zu diesem Thema “Integrierte Kommunikationsstrategien für Jugendliche” erfolgte über Gerald Czech im Rahmen der 10. Runde der NPO-Blogparade.

Strittig diskutiert wurde ebenfalls die Anbindung des Social Media Engagements innerhalb der Organisation. Einzelne Teilnehmer sehen die Einbindung im Fundraising-Bereich, andere in der Kommunikationsabteilung. Laut Jörg Reschke sollten Social Media Aktivitäten quer verankert sein, da andernfalls die einzelnen Bereiche zu einseitig gedacht werden. Generell ist im Sinne eines integrierten Kommunikationsmanagements die Verknüpfung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle und -zwecke sinnvoll. Der Rezipient empfängt alle Marketing-, Werbe-., Kommunikations- und Fundraisingbotschaften einer Organisation als ein Gesamtbild.

Finanzierung und Return on Investment (ROI)

Auch die Frage nach Effizienz und Finanzierung von Social Media rückte in den Mittelpunkt der Diskussion. Thilo Reichenbach macht deutlich, dass insbesondere die Aufbauphase von Aktivitäten im Social Web als Investition bewertet werden muss, und sich das Online-Engagement meist nicht kurzfristig monetär auswirken kann. Dass sich die Maßnahmen jedoch langfristig rechnen müssen, ist vor allem für auf Spenden angewiesene NGO bedeutsam, da die Fundraisingmittel für soziale Zwecke gedacht sind.

“Und da ist SM aber doch die transparenteste Lösung, da ich mit meiner NPO in direkten Kontakt treten kann.”

Mit dieser Aussage bekräftigt Maik Meid das große Potenzial von Social Media: transparente Kommunikation über Projektentwicklungen, Verwendung von Spendengeldern, Verwaltungsausgaben (siehe das Beispiel der Dashborads in Amerika) usw. Die im vergangenen Jahr neu gegründete Entwicklungshilfeorganisation 2aid.org lässt beispielsweise seine Mitglieder darüber abstimmen, in welchem afrikanischen Land der nächste Trinkwasserbrunnen gebaut werden soll. Die Stadt Köln ließ Bürgerinnen und Bürger ihre Vorschläge für den Haushalt 2010 einreichen und abstimmen. Nun lässt sich diskutieren, inwiefern sich Spender oder Bürger mit unterschiedlichem Fachverständnis in Entwicklungshilfe bzw. Haushaltspolitik einbringen sollten, doch zumindest verdeutlichen diese Beispiele Ansätze von zunehmender Partizipation der Stakeholder.

Grundsätzlich ist die Bestimmung des ROI von PR- oder Social Media Maßnahmen schwierig. Häufig stehen quantitative Zahlen wie die Höhe der Spenden oder die Zunahme an freiwilligen Helfern im Vordergrund. Doch auch qualitativ messbare Faktoren wie Ideen, Wissen oder Netzwerkbeziehungen sind für die Handlungsfähigkeit und Legitimation einer NPO unverzichtbar. Brigitte Reiser bringt es auf den Punkt:

“Wenn es um den Aufbau langfristiger Beziehungen geht, kann man nicht ständig mit dem Taschenrechner rumlaufen.”

Stattdessen stehen Glaubwürdigkeit, Kooperationsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit im Mittelpunkt.

Hinsichtlich der konkreten Finanzierung schlägt Maik Meid eine Verschiebung der bestehenden Budgets vor. Social Media muss als zusätzlicher Kommunikationskanal in die Planung des Kommunikationsmix einer NPO strategisch und finanziell eingebunden werden. Dies kann zur Verschiebung klassischer Kommunikationsinstrumente wie Flyer oder Spendenbriefe führen. Für das Jahr 2010 bleibt es daher spannend, abzuwarten, inwiefern weitere gemeinnützige Organisationen die Chancen und Potenziale des Social Web für sich entdecken, ausprobieren und praktizieren.

Wer die Diskussion in voller Gesamtheit nachlesen möchte, kann dies hier tun. Ansonsten danke ich allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern für die zahlreichen Kommentare, Ideen und Erfahrungen.