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Die Medienlandschaft verändert sich grundlegend. Mit der Etablierung verschiedener Social Web Dienste, auch unter Web 2.0, Social Software oder Social Media bekannt, werden die partizipativen Möglichkeiten im Netz deutlich ausgeweitet und verstärkt. Darüber hinaus ist das Internet zu einem bedeutsamen Alltagsmedium und täglichen Begleiter herangewachsen, womit sich auch das Informations- und Konsumverhalten kontinuierlich verändert. Bislang passive Empfänger avancieren zu aktiven Sendern und stellen ihre Inhalte und Ideen in Form von Blog-Posts, Videos, Fotos, Wikipedia-Artikeln oder Linksammlungen online – den sogenannten user generated content.

Diese Entwicklungen verändern auch die Anforderungen an die Kommunikationsstrategien von zivilgesellschaftlichen Organisationen. Einzelne Organisationen des Dritten Sektors haben sich bereits strategisch neu ausgerichtet und diese Welt des Social Web für sich zu Nutze gemacht. Insbesondere in den letzten Monaten zeichnet sich ein regelrechter Boom – ausgelöst durch die erfolgreichen Social Media Strategien im Wahlkampf von Barack Obama sowie in der verstärkten Thematisierung von Social Media Entwicklungen in den Medien – im Einsatz von etablierten Social Web Diensten und sozialen Netzwerken ab. Zukünftig muss das Social Web immer stärker mitgedacht werden.

“You cannot ignore this trend. You cannot sit this one out. […]  You may go a little slower or a little faster, but you have to move forward.” (Li & Bernoff, 2008, S. 75)

Schließlich zwingt auch der wachsende Konkurrenzdruck um finanzielle Ressourcen, Mitglieder, Kooperationspartner und öffentliche Aufmerksamkeit innerhalb des Dritten Sektors die Organisationen, sich mit den neuen Medien auseinanderzusetzen und dessen Potenziale auszuschöpfen.

In der Forschung wird das Thema bislang nur am Rande behandelt (vgl. Curtis et al., 2008), Überblicksstudien fehlen gänzlich (vgl. Voss, 2008). Die Beschreibung von Chancen und Risiken des Mitmachweb konzentriert sich häufig auf die Darstellung von kommerziellen Unternehmen. Die Forschungsarbeit wurde daher mit dem Ziel entwickelt, einerseits einen Überblick über die Potenziale und Möglichkeiten zum Einsatz von Social Media Anwendungen durch gemeinnützige Organisationen für deren Öffentlichkeitsarbeit zu geben, anerderseits aber auch eine deskriptive Bestandsaufnahme des Social Web Einsatz im Dritten Sektors zu zeichnen.

Im Rahmen einer Inhaltsanalyse wurden die jeweiligen Internetauftritte einschließlich der dort angebotenen Blogs und Podcasts bzw. Vodcasts sowie die Social Media Profile auf Twitter, Facebook, MySpace und YouTube analysiert. Zusätzlich wurden über die Blogsuchmaschinen von Google und Technorati sowie über Seitwert Daten zum Grad der Vernetzung erhoben.

Für die Stichprobe wurden jeweils 20 Organisationen aus 3 der 10 klassischen Wirkungsfelder von gemeinnützigen Organisationen ausgewählt: Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten und Soziale Dienste. Als weiteres Auswahlkriterium wurde die Mitgliedergröße der Organisation, definiert als Anzahl der Fördermitglieder bzw. Dauerspender, herangezogen, wobei darauf geachtet wurde, auch kleinere Organisationen mit in die Stichprobe einzubeziehen. Insgesamt wurden die Social Web Aktivitäten folgender Organisationen näher betrachtet:

action medeor Deutsches Medikamentenhilfswerk e.V.
Aktion Deutschland hilft e.V.
Aktionsgemeinschaft Artenschutz (AGA) e.V.
amnesty international Sektion Deutschland e.V.
Animals’ Angels e.V.
Arbeiter-Samariter-Bund e.V.
Arbeiterwohlfahrt Bundesverband e.V.
Ärzte der Welt e.V.
Ärzte ohne Grenzen e.V.
Asyl in der Kirche e.V.
Attac e.V.
Brot für die Welt (Aktion der Evang. Kirchen)
Bund für Umwelt- und Naturschutz e.V.
Bund gegen Mißbrauch der Tiere e.V. (bmt)
Bundesverband Tierschutz e.V.
CARE Deutschland-Luxemburg e.V.
Christoffel-Blindenmission Deutschland e.V.
Deutsche AIDS-Hilfe e.V.
Deutsche Behindertenhilfe – Aktion Mensch e.V. (Projekt: die gesellschafter)
Deutsche Krebshilfe e.V.
Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft DMSG Bundesverband  e.V.
Deutsche Stiftung Weltbevölkerung e.V.
Deutsche Umwelthilfe e.V.
Deutsche Welthungerhilfe e.V.
Deutscher Caritasverband e.V.
Deutscher Malteser gGmbH
Deutscher Tierschutzbund e.V.
Deutsches Kinderhilfswerk e.V.
Deutsches Komitee für UNICEF e.V.
Deutsches Rotes Kreuz e.V.
Diakonisches Werk e.V.
foodwatch e.V.
Germanwatch e.V.
Global Nature Fund
Greenpeace e.V.
Humanistische Union e.V.
International Fund for Animal Welfare
Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Kindernothilfe e.V.
Lebenshilfe – Bundesvereinigung Lebenshilfe für Menschen mit geistiger Behinderung e.V.
Medico international e.V.
Naturschutzbund Deutschland e.V.
Oro Verde – Die Tropenwaldstiftung
PETA Deutschland e.V.
Pro Asyl e.V.
pro familia Deutsche Gesellschaft für Familienplanung, Sexualpädagogik und Sexualberatung e.V.
Pro Regenwald e.V.
Rettet den Regenwald e.V.
Robin Wood e.V.
Save the Children e.V.
SOS Kinderdorf e.V.
terre des hommes Deutschland e.V.
Transparency International Deutschland e.V
v. Bodelschwinghsche Anstalten Bethel
Verein Jordsand zum Schutze der Seevögel und der Natur e.V.
Vier Pfoten
Weisser Ring e.V.
World Vision e.V.
World Wide Fund For Nature Deutschland
Zentralwohlfahrtsstelle der Juden Deutschland e.V.

Darüber hinaus wurden die Organisationen um Teilnahme an einer kurzen Befragung zur Erhebung struktureller Organisationsdaten und individueller Erfahrungen mit dem Social Web gebeten. Allen teilnehmenden Organisationen gilt für ihre Kooperationsbereitschaft und detaillierte Auskunft ein herzlicher Dank. Die Ergebnisse der Studie werden ab Oktober im Blog veröffentlicht.

Literaturangaben

Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston u.a.: Harvard Business Press.

Curtis, L., Edwards, C., Elmore, E., Fraser, K., Gudelsky, S., Holmquist, J. & Thornton, K. (2008). Profiting Public Relations: A Look at Social Media Use in Nonprofit Organizations. Verfügbar unter Link. [31.01.2008].

Voss, K. (2008). Nichtregierungsorganisationen und das Social Web: Mittel der Zukunft oder Bedrohung? In: A. Zerfaß, M. Welker & J. Schmidt (Hrsg.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik (231-247).Köln: Halem.