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Vom 29. zum 30. März 2012 hat das Institut für Verbands- und Genossenschaftsmanagement (VMI) an der Universität Fribourg zum 10. Internationalen NPO-Forschungscolloquium eingeladen. Unter dem Thema „Perspektiven und Grenzen des Performance Management in Nonprofit-Organisationen“ haben sich rund 80 NPO-Forscher sowie Mitglieder und Berater von Nonprofit-Organisationen in der Schweiz zusammengefunden, um sich interdisziplinär zur Leistungs- und Erfolgsmessung im Dritten Sektor auszutauschen.

In den einzelnen Sessions wurden sowohl die Herausforderungen in den unterschiedlichen gemeinnützigen Organisationsformen wie Vereinen, gGmbHs, Stiftungen oder Genossenschaften thematisiert, als auch verschiedene Ansätze zur Erfolgsmessung von Nonprofit-Organisationen besprochen. Dabei standen die Erfahrungen und empirischen Ergebnisse aus den drei Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz im Vordergrund.

Besonders spannend war der Vortrag von Dr. E. Priller und P. Droß vom Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB), in dem Einblicke in die jüngste Vermessung des Dritten Sektors in Deutschland Ende des Jahres 2011 präsentiert wurden. Aktuelle Zahlen zu den Tätigkeitsfeldern, finanziellen Rahmenbedingungen, zum Ökonomisierungsdruck und zur Personalentwicklung werden seit der letzten Auflage des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Project  im Jahr 1995 in der Forschungslandschaft sehnlichst erwartet. Die Studienergebnisse werden voraussichtlich im Laufe des Jahres als Kurzstudie vom WZB herausgegeben.

Ebenso interessant war ein Vortrag von Prof. Dr. Boenigk und S. Leipnitz zur Messung der Blutspenderzufriedenheit, die an der Universität Hamburg vom in Kooperation mit dem Deutschen Roten Kreuz durchgeführt wird. Das DRK erhebt seit 2007 per Online-Fragebogen die Zufriedenheit von Blutspendern, um eine hohe Qualität zu gewährleisten und ihre Leistungserbringung kontinuierlich zu verbessern. Das Modell soll nun um Elemente aus der Kundenzufriedenheitsforschung wie dem American Customer Satisfaction Index erweitert werden, um die Arbeit von Blutspendeorganisationen weiter zu verbessern aber auch um die Zahl der Erstspender zu steigern. Vor allem jedoch sollen Ursache-Wirkungsbeziehungen für die Blutspenderbereitschaft untersucht werden.

Weitere Vorträge beschäftigten sich mit der Notwendigkeit eines umfassenden Risikomanagements in gemeinnützigen Einrichtungen, dem Social Return on Investment oder den Erfolgsfaktoren im Fundraising. Alle Referate werden voraussichtlich Ende des Jahres in einem Tagungsband im Haupt-Verlag erscheinen.

Dem Thema „Soziale Medien“ wurde Raum in einer eigenen Session gegeben, die Brigitte Reiser vom Blog nonprofits-vernetzt.de und ich gemeinsam gestalten konnten. Brigitte Reiser arbeitete ihre Thesen zur Transparenzdebatte hierzulande aus und plädierte anhand vieler Praxisbeispiele aus dem amerikanischen und britischen Raum für eine deutliche Ausweitung der Transparenzinitiativen von NPOs mit Hilfe sozialer Medien. Hierfür stellte sie die Entwicklungen der Open Data und Open Government Bewegungen dar. Gleichzeitig fordert Reiser, dass NPOs sich hinsichtlich der Informations- und Rechenschaftsaufgabe stärker der Zivilgesellschaft als dem Staat verpflichtet fühlen sollten, um in den gemeinsamen Dialog mit ihren Stakeholdern zu treten und im Sinne des Crowdsourcing Leistungen passgenau an Klientenbedürfnissen ausrichten zu können.

Anschließend stellte ich im Rahmen meines Vortrags aktuelle Zahlen zum Engagement deutscher NPOs in den sozialen Medien. In den vergangenen zwei Jahren hat sich die Angebotsvielfalt gemeinnütziger Netzwerkprofile mehr als verdoppelt. Neben dem quantitativen Wachstum der NPOs, die im Social Web aktiv sind, ist auch die Angebotsbreite auf Ebene der einzelnen Organisation deutlich angestiegen. Der Großteil der NPOs pflegt parallel drei Social Media Profile und mehr. Zu den am häufigsten genutzten Kanälen zählen YouTube, Facebook und Twitter. Der zweite Teil des Vortrags widmete sich den bisherigen Erkenntnissen zur Social Media Erfolgsmessung, wo bislang international anerkannte Standards fehlen und Nonprofits organisationsspezifische Ziele für die Performance Messung definieren müssen. Vor dem Hintergrund, dass die Investitionen für das zunehmende Engagement in den sozialen Medien innerhalb der Organisation legitimiert werden müssen, verdeutlicht sich die dringende Notwendigkeit, die Forschungen in diesem Bereich auszubauen. Allerdings wird bereits das Thema „Soziale Medien und NPOs“ in der Nonprofit-Forschung insgesamt nur am Rande behandelt.

In zwei Jahren wird das NPO-Colloquium unter dem vorläufigen Thema der Ressourcenbeschaffung an der Universität Linz in Österreich fortgeführt. Da mit Ressourcen nicht nur finanzielle Mittel sondern auch Mitglieder, Mitarbeiter, Ehrenamtliche, Wissen und Informationen gemeint sind, lassen sich für diesen Themenbereich viele Anknüpfungspunkte zu den Potentialen sozialer Medien aufzeigen. Möglicherweise werden dann neben Brigitte Reiser und mir weitere Social Media und Blogger-Experten auf der Konferenz vertreten sein – wir würden uns sehr darüber freuen.

DJHT-Messehalle (Foto: Eisfeld-Reschke)

Diese Woche fand in Stuttgart der 14. Deutsche Kinder- und Jugendhilfetag statt, zu dem ich vom Fachkräfteportal der Kinder- und Jugendhilfe für einen Vortrag über das Thema “Social Media in NPOs” eingeladen wurde. Gemeinsam mit Petra Borrmann von 2aid.org und Jörg Eisfeld-Reschke von ikosom gestalteten wir einen 90-minütigen Workshop rund um den Einsatz von sozialen Medien in der Kinder- und Jugendhilfe. Das Interesse am Thema war so groß, dass die Räumlichkeiten nicht ausreichten und einige Teilnehmer stehen bzw. vor verschlossenen Türen warten mussten.

Das Fachforum startete zunächst mit drei spannenden Einzelvorträgen:

Workshop (Foto: Fachkräfteportal der Kinder- und Jugendhilfe)

• Relevanz von Social Media und aktuelle Nutzerzahlen im NPO-Sektor (Präsentation)
• Einsatzfelder von Social Media für NPOs und Einblick in die Social Media Umsetzung des Deutschen Kinderhilfswerkes e.V. (Präsentation)
• Erfolgsgeschichte von 2aid.org (Präsentation)

Im Anschluss an die Vorträge stiegen wir in die gemeinsame Diskussion ein. Es zeigte sich, dass sich immer mehr Einrichtungen der Kinder- und Jugendhilfe mit den sozialen Medien auseinandersetzen und den Einstieg ins Netz vollziehen. Einzig Einrichtungen von öffentlichen Trägern fällt es schwieriger, in den entscheidenden Ebenen die Einführung von Social Media Profilen durchzusetzen. Hier ist weiterhin viel Geduld und großes Engagement seitens der Verantwortlichen gefragt.

Ein positives Erlebnis der Diskussion war die abnehmende Debatte um die Risiken oder Gefahren des Social Web. Zwar bedarf es besonders im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe eines intensiven Blicks auf die möglichen Risiken und Gefahren für junge Menschen, doch sind diese auch im realen Leben vorhanden. Jörg Eisfeld-Reschke kommentierte hierzu treffend, dass das Internet ein “Abbild unserer Gesellschaft” ist, mit den guten und schlechten Seiten. Stattdessen rückt die Bedeutung von Social Media immer mehr in den Vordergrund, wie auch jüngst die Neuauflage des Videos “Social Media Revolution 2011” eindrucksvoll in Zahlen visualisiert.

Darüber hinaus richtete sich der Fokus auf die regelmäßig diskutierte Medienkompetenz. Der aktuelle Fall von Thessa aus Hamburg zeigt, dass sich Kinder und Jugendliche der Folgen von Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken nicht immer bewusst sind. Pädagogen fordern hier schon lange eine Ausweitung medienpädagogischen Unterrichts an Schulen. Doch reichen derartige Maßnahmen nicht aus, wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern von Kinder- und Jugendhilfseinrichtungen die entsprechenden Kompetenzen fehlen, sie nicht in sozialen Netzwerken aktiv sind oder sich nicht mit den Privatsphäre-Einstellungen in Facebook und Co. auskennen. Allein diese Tatsache spricht für eine Ausweitung des Social Media Engagements freier und öffentlicher Träger der Kinder- und Jugendhilfe. Sie können Ihre “Klienten” nur dort erreichen, wo sie auch unterwegs sind und sich austauschen – im Social Web.

Vor zwei Wochen hatte ich die Möglichkeit, beim 18. Deutschen Fundraising Kongress in Fulda per Online-Teilnahme dabei zu sein. Trotz dass die Qualität des Livestreams nicht durchgängig optimal war, konnte man einen guten Einblick in die Jahresveranstaltung für Fundraiserinnen und Fundraiser gewinnen. Selbst über Twitter kommentierten, wenn auch nur vereinzelt, Teilnehmer unter dem Hashtag #dfrk11 das Kongressgeschehen. Vergangenes Jahr spielte das Thema Social Media hingegen eine äußerst untergeordnete Rolle.

Den Einstieg zum Fundraising Kongress hielt Bernd Reutemann von MindnessConsult. In seiner Keynote “Es geht auch anders – Wertschöpfung durch Wertschätzung” malte der Unternehmensberater ein neues Bild vom Fundraising. Statt darunter einfach nur das Generieren von Spenden zu verstehen, sei es von zentraler Bedeutung, den Spenderinnen und Spendern Wertschätzung entgegen zu bringen. “Fundraising soll Spendern kleine Freuden bereiten”, so Reutemann. Sie sollen das Gefühl haben, mit ihrer Gabe etwas bewegen zu können. Dabei sollten Fundraiser achtsam und wachsam für die Bedürfnisse ihrer Stakeholder sein und auch einmal den Mut haben, anders als der Durchschnitt zu sein.

Besonders spannend fand ich die Diskussion zum DZI-Spendensiegel. In einer ersten Runde diskutierten die Siegelgeber, unter anderem Vertreter vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen, das das DZI-Spendensiegel verleiht, vom Deutschen Spendenrat e.V. und von PricewaterhouseCoopers. In einer zweiten Runde wurde die Diskussion gemeinsam mit (potentiellen) Siegelnehmern wie dem Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., Transparency International Deutschland e.V., Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., Ärzte ohne Grenzen e.V. und Deutsches Medikamenten-Hilfswerk action medeor e.V. fortgesetzt. Kernpunkte der Diskussionsrunden waren die Festlegung der Prüfkriterien, die Kontrolle der Kontrolleure, die Gefahr einer Vielzahl unterschiedlicher Siegel sowie die generelle Notwendigkeit von Spendensiegeln. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Prüfstandards nicht von einer unabhängigen dritten Organisation festgelegt werden, ist die Aussage von Herrn Dodenhoeft vom Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., “Transparenz braucht kein Siegel” als sehr fortschrittlich zu bewerten. Generell geht es nicht nur um Transparenz und Offenheit, sondern um Good Governance in gemeinnützigen Organisationen. So werde beispielsweise viele Spenderinnen und Spendern gar nicht kommuniziert, wie viel das DZI-Spendensiegel jährlich kostet. Die Diskussion endete mit dem Vorschlag, die Zertifizierung und Leitlinien-Erstellung zu trennen und somit ein Mehr an Objektivität und Transparenz zu schaffen. Doch schnell wurde in der Netzgemeinde die Kritik laut, dass sich die Diskussionen um das Spendensiegel seit Jahren immer wieder im Kreis drehen und die tatsächliche Überarbeitung des Legitimationsprozesses auf sich warten lässt.

In den Workshops ging es derweil auch um Social Media Themen, unter anderem vom Team der Plattform fundraising2.0. Alexa Gröner, Maik Meid, Jörg Eisfeld-Reschke, Jona Hölderle und Petra Borrmann sprachen über Social Media Monitoring, Multichannel Fundraising, Storytelling, Überzeugungsstrategien für den Einsatz von sozialen Medien sowie Social Media Policies. Vor allem hinsichtlich des zuletzt genannten Punktes gibt es erst wenige gemeinnützige Organisationen, die bislang eine Social Media Policy erarbeitet und gegebenenfalls sogar auf ihrer Webseite veröffentlicht haben, obwohl das Vorhandensein einer solchen Policy Stakeholdern und Mitarbeitern gemeinnütziger Organisationen einen wichtigen Orientierungsrahmen bietet. Ein außergewöhnlich gutes Beispiel für eine Social Media Policy ist übrigens beim Österreichischen Roten Kreuz zu finden. Die Erstellung des Leitfadens wurde in einem offenen, partizipativen Prozess über eine Wiki-Plattform gestaltet hat, so dass jeder Interessierte daran mitwirken konnte.

Der Fundraising Kongress schloss mit einer spannenden Keynote von Inge Reichenbach, die an der Yale University in den USA als Vizepräsidentin arbeitet. In ihrem Vortrag zur Geschichte und aktuellen Entwicklungen der Philanthropy in Amerika betont sie, dass Fundraising die Träume der Spender und Institutionen wahrmachen sollte. Damit dies gelingen kann, müssen Fundraiser auch in Führungsgremien von NPO arbeiten können. Fundraising ist nicht ein Teilbereich einer Marketingstrategie, sondern oftmals die tragende Säule für die Leistungsfähigkeit einer Organisation und sollte auch in dieser Form gelebt werden.