netzwerkPR

Vor zwei Wochen hatte ich die Möglichkeit, beim 18. Deutschen Fundraising Kongress in Fulda per Online-Teilnahme dabei zu sein. Trotz dass die Qualität des Livestreams nicht durchgängig optimal war, konnte man einen guten Einblick in die Jahresveranstaltung für Fundraiserinnen und Fundraiser gewinnen. Selbst über Twitter kommentierten, wenn auch nur vereinzelt, Teilnehmer unter dem Hashtag #dfrk11 das Kongressgeschehen. Vergangenes Jahr spielte das Thema Social Media hingegen eine äußerst untergeordnete Rolle.

Den Einstieg zum Fundraising Kongress hielt Bernd Reutemann von MindnessConsult. In seiner Keynote “Es geht auch anders – Wertschöpfung durch Wertschätzung” malte der Unternehmensberater ein neues Bild vom Fundraising. Statt darunter einfach nur das Generieren von Spenden zu verstehen, sei es von zentraler Bedeutung, den Spenderinnen und Spendern Wertschätzung entgegen zu bringen. “Fundraising soll Spendern kleine Freuden bereiten”, so Reutemann. Sie sollen das Gefühl haben, mit ihrer Gabe etwas bewegen zu können. Dabei sollten Fundraiser achtsam und wachsam für die Bedürfnisse ihrer Stakeholder sein und auch einmal den Mut haben, anders als der Durchschnitt zu sein.

Besonders spannend fand ich die Diskussion zum DZI-Spendensiegel. In einer ersten Runde diskutierten die Siegelgeber, unter anderem Vertreter vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen, das das DZI-Spendensiegel verleiht, vom Deutschen Spendenrat e.V. und von PricewaterhouseCoopers. In einer zweiten Runde wurde die Diskussion gemeinsam mit (potentiellen) Siegelnehmern wie dem Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., Transparency International Deutschland e.V., Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., Ärzte ohne Grenzen e.V. und Deutsches Medikamenten-Hilfswerk action medeor e.V. fortgesetzt. Kernpunkte der Diskussionsrunden waren die Festlegung der Prüfkriterien, die Kontrolle der Kontrolleure, die Gefahr einer Vielzahl unterschiedlicher Siegel sowie die generelle Notwendigkeit von Spendensiegeln. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Prüfstandards nicht von einer unabhängigen dritten Organisation festgelegt werden, ist die Aussage von Herrn Dodenhoeft vom Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e. V., “Transparenz braucht kein Siegel” als sehr fortschrittlich zu bewerten. Generell geht es nicht nur um Transparenz und Offenheit, sondern um Good Governance in gemeinnützigen Organisationen. So werde beispielsweise viele Spenderinnen und Spendern gar nicht kommuniziert, wie viel das DZI-Spendensiegel jährlich kostet. Die Diskussion endete mit dem Vorschlag, die Zertifizierung und Leitlinien-Erstellung zu trennen und somit ein Mehr an Objektivität und Transparenz zu schaffen. Doch schnell wurde in der Netzgemeinde die Kritik laut, dass sich die Diskussionen um das Spendensiegel seit Jahren immer wieder im Kreis drehen und die tatsächliche Überarbeitung des Legitimationsprozesses auf sich warten lässt.

In den Workshops ging es derweil auch um Social Media Themen, unter anderem vom Team der Plattform fundraising2.0. Alexa Gröner, Maik Meid, Jörg Eisfeld-Reschke, Jona Hölderle und Petra Borrmann sprachen über Social Media Monitoring, Multichannel Fundraising, Storytelling, Überzeugungsstrategien für den Einsatz von sozialen Medien sowie Social Media Policies. Vor allem hinsichtlich des zuletzt genannten Punktes gibt es erst wenige gemeinnützige Organisationen, die bislang eine Social Media Policy erarbeitet und gegebenenfalls sogar auf ihrer Webseite veröffentlicht haben, obwohl das Vorhandensein einer solchen Policy Stakeholdern und Mitarbeitern gemeinnütziger Organisationen einen wichtigen Orientierungsrahmen bietet. Ein außergewöhnlich gutes Beispiel für eine Social Media Policy ist übrigens beim Österreichischen Roten Kreuz zu finden. Die Erstellung des Leitfadens wurde in einem offenen, partizipativen Prozess über eine Wiki-Plattform gestaltet hat, so dass jeder Interessierte daran mitwirken konnte.

Der Fundraising Kongress schloss mit einer spannenden Keynote von Inge Reichenbach, die an der Yale University in den USA als Vizepräsidentin arbeitet. In ihrem Vortrag zur Geschichte und aktuellen Entwicklungen der Philanthropy in Amerika betont sie, dass Fundraising die Träume der Spender und Institutionen wahrmachen sollte. Damit dies gelingen kann, müssen Fundraiser auch in Führungsgremien von NPO arbeiten können. Fundraising ist nicht ein Teilbereich einer Marketingstrategie, sondern oftmals die tragende Säule für die Leistungsfähigkeit einer Organisation und sollte auch in dieser Form gelebt werden.

In den vergangenen Wochen war es in diesem Blog etwas ruhiger geworden. Dies lag nicht zuletzt an der Datenerhebung für die Wiederholung der Studie “NGOs im Social Web”. Die Datenauswertung ist noch nicht komplett, weshalb sich die detaillierte Veröffentlichung der Studie auf Ende 2010/Anfang 2011 verschiebt, dennoch lassen sich bereits erste Tendenzen erkennen. Vor allem das Interesse für die Social Media Dienste Twitter, Facebook und YouTube ist stark angestiegen. So liegt beispielsweise die Anzahl der Twitter-Profile im Vergleich zum Jahr 2009 bei über 30, d.h. jede zweite NGO der Stichprobe pflegt ein entsprechendes Twitter-Profil. Viele NGOs versuchen in den Netzwerken, neue Zielgruppen anzusprechen und in direkten Kontakt mit ihren Stakeholdern zu treten. Interessanterweise wurden einzelne Profile oder Blogs im Zusammenhang mit der Erdbebenkatastrophe in Haiti gestartet. Der größte Zuwachs an Profilen erstreckt sich jedoch auf das zweite Halbjahr 2009. Das soziale Netzwerk MySpace verliert an Bedeutung. Und auch Podcasts werden weiterhin nur selten eingesetzt. Neu in die Untersuchung aufgenommen wurde die Nutzung des Fotoportals Flickr.

Die im Vergleich zu 2009 deutlich intensivere Nutzung der sozialen Medien lässt sich auch anhand der spezifischen Parameter einzelner Social Media Profile – wie Anzahl der Freunde auf Facebook oder der Kanalaufrufe bei YouTube – nachvollziehen. So haben zum Beispiel viele Organisationen die 1.000er oder 10.000er-Marke auf Facebook erreicht. Mit dem steten Wachstum der Profile geht nun für viele NGOs die Frage einher, woran sich der Erfolg von Social Media Profilen messen lässt und wie die zeitlichen und finanziellen Ressourcen für deren Betreuung gerechtfertigt werden können. Die Zukunftsaufgabe für Nonprofit-Organisationen liegt demnach vor allem in der Entwicklung grundsätzlicher Social Media Strategien, mit Hilfe derer Zielsetzungen verfolgt werden können.

Zum Thema NGOs im Social Web wurde ich letztens auch für den “pr on air – Podcast für Kommunikationsmanager” interviewt. Direkt zum Interview geht es hier.

Nachdem ich bereits mehrere Präsentationen zu meiner Studie “NGOs im Social Web” gehalten habe und auch über die diversen Netzwerke regelmäßig zu meiner Arbeit kontaktiert werde, möchte ich hiermit im Rahmen der re:campaign die Kurzfassung meiner Studie als E-Book zur Verfügung stellen. Feedback, Anregungen, Fragen und Kommentare sind herzlich willkommen.

Übrigens wird es eine Fortsetzung von “NGOs im Social Web” geben. Die Studie wird dieses Jahr wiederholt und im Herbst/Winter 2010 in Buchform erscheinen. Für die Durchführung und insbesondere den Druck der Studie wird Unterstützung gesucht.