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Die Analyse der Social Media Aktivitäten von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen zeigte, dass das Social Web auch im Dritten Sektor zunehmend an Bedeutung gewinnt und insbesondere in diesem Jahr die Anzahl der neu eingerichteten Social Media Profile kontinuierlich ansteigt. Auf der anderen Seite lässt sich erkennen, dass sich die verschiedenen Social Media Kanäle häufig als “alte Kommunikation in neuen Kanälen” beschreiben lassen. So überwiegt die einseitige Informationsvermittlung oder klassische PR-Arbeit mit Verweisen auf Online-Pressemitteilungen. Oder es entsteht der Eindruck, dass einzelne Organisationen die verschiedenen Möglichkeiten ohne grundlegende Strategien einfach nur ausprobieren. Die eigentlichen Potenziale der Social Media – Stakeholderdialog, Vernetzung oder Transparenz – werden häufig nicht ausgeschöpft.

Günter Bressau vom Blog Bresgun hatte bereits im April 2009 im Rahmen der 7. Runde der NPO-Blogparade die Frage nach einer Web 2.0 Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen gestellt. Ich möchte nun gern daran anknüpfen und die Frage diskutieren, welche internen Herausforderungen überwunden werden müssen:

Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?

Vermutlich stehen bei vielen Organisationen finanzielle und personelle Ressourcenengpässe im Vordergrund. Dies ließ sich auch den einzelnen Interviews, die ich für meine Masterarbeit durchführte, entnehmen. Doch hinter den fehlenden Ressourcen steht immer eine Entscheidung für oder gegen die Relevanz stärkeren Online-Engagements.

Vielmehr jedoch sollte die Frage, wie sich gemeinnützige Organisationen öffnen und die Umsetzung einer transparenten und authentischen Kommunikation fördern können, im Mittelpunkt stehen. Wie kann diese Öffnung überhaupt aussehen? Welche Inhalte können über Social Media nach außen weitergegeben werden? Beth Kanter stellt in ihrem Blog ein außergewöhnliches Beispiel für Offenheit einer gemeinnützigen Organisation vor: Das Indianapolis Museum of Art ermöglicht seinen Stakeholdern im sogenannten Dashboard rund um die Uhr Zugang zu verschiedensten Organisationsstatistiken. Als Beispiel aus dem Bereich Umweltschutz hat Greenpeace bei der Entwicklung ihrer Kampagnen-Community GreenAction frühzeitig über den Entwicklungsprozess berichtet und Interessenten offen an der Weiterentwicklung der Plattform im Beta-Stadium teilhaben lassen.

Neben dem internen Öffnungs- und Umstrukturierungsprozess müssen aber auch Regelungen gefunden werden, wie mit dem Feedback von Stakeholdern umgegangen wird? Wer übernimmt zur Feierabendzeit das Monitoring oder die Reaktion auf kritische Kommentare? Auch lässt sich fragen, ob gemeinnützige Organisationen wie klassische Unternehmen eine Social Media Policy benötigen? Die Liste ließe sich weiter fortsetzen.

Doch wie es bereits mein Blogger-Kollege Christian Henner-Fehr treffend formulierte, liegt aller Anfang vor allem in der Begeisterung für Social Media. In diesem Sinne bin ich gespannt auf Ihre Beiträge, Kommentare oder Erfahrungsberichte aus NPOs. Die 12. Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 22. November 2009. Wie die NPO-Blogparade funktioniert, wird hier erklärt.

Am Freitag, den 11.Dezember, findet von 11 bis 12 Uhr zum aktuellen Thema der NPO-Blogparade ein Twitchat statt. Sie sind herzlich eingeladen, sich an der Diskussion zu beteiligen. Offizieller Hashtag zum Twitchat ist #NPOchat.

Anlässlich des heutigen Blog Action Day ’09 Climate Change möchte ich weitere Teilergebnisse meiner Studie “NGOs im Social Web” vorstellen. Zwar beziehen sich diese nicht nur auf die Social Media Aktivitäten von Umwelt- und Naturschutzorganisationen, sondern auch auf das Engagement von Organisationen, die sich für andere ebenso elementare soziale Ziele wie Hunger oder Menschenrechte einsetzen. Doch selbst die Umsetzung dieser Ziele steht häufig in (in-)direktem Zusammenhang mit dem Erhalt unseres Lebensraums Erde. Wenn sich einerseits Wüsten ausbreiten, anderseits gewaltige Wassermassen Landstriche überschwemmen oder Gletscher schmelzen, gehen relevante Lebens- und Nahrungsräume verloren.

Die verschiedenen Social Media Applikationen bieten NGOs unzählige Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit für ihre Ziele und spezifischen Projekte zu steigern sowie neue Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufzubauen. Dass NGOs diese Potenziale sehr unterschiedlich umsetzen und strategisch in ihrer Kommunikationsstrategie einbinden, verdeutlichen die Ergebnisse meiner Untersuchung.

Blogs

Die Konzepte der 13 bloggenden Organisationen weisen starke Differenzen auf. Während ein kleiner Teil der Organisationen sogar mehrere Blogs (beispielsweise zur parallelen Berichterstattung aus mehreren Ländern, z. B. SOS Kinderdörfer, oder zu verschiedenen Themen, z. B. Greenpeace) betreibt, entscheiden sich die meisten Organisationen zunächst nur für einen Blog, die meist hoch aktuell sind. Ein Drittel der Blogs wird von sechs und mehr Autoren gepflegt. Interessant ist vor allem das Konzept des Blogs Soziale Manieren von Caristas Deutschland, auf dem neben den Caritas-Angestellten auch die Hilfe bedürftigen Menschen direkt aus ihrem Leben in Armut, Sucht oder Gefangenschaft berichten. Aufgrund der unterschiedlichen Autorenanzahl variiert die Anzahl der Posts innerhalb eines Monats zwischen einem und 90 Blog-Beiträgen.

Podcasts

Von den insgesamt vier Podcasts der Organisationen werden drei als Audio-Podcast und einer als Video-Podcast umgesetzt. Der Vodcast wird monatlich von der Deutschen Multiple Sklerose Gesellschaft (DMSG) herausgegeben. Auffallend ist vor allem die Länge der Podcasts, die zwischen fünf Minuten und einer Stunde und 20 Minuten variiert. Zieht man zusätzlich die durchschnittliche Podcast-Nutzung von intensiven Mediennutzern heran, die laut Media Perspektiven bei circa 29 Minuten liegt, bleibt die Frage offen, inwiefern die deutlich längeren Podcasts von den Stakeholdern angenommen werden.

Twitter

Kein anderes Social Media Tool wird von den NGOs so unterschiedlich eingesetzt wie der Mikroblogging-Dienst Twitter. Von den 14 im März gepflegten Twitter-Profilen streut die Anzahl der monatlichen Updates (Tweets) zwischen zwei und 132.

Vor allem die internationale Entwicklungshilfeorganisation medico international führte die Liste der Updates mit weit über 100 Tweets an. Allerdings wurden die Tweets der Organisation automatisch per RSS-Feeds veröffentlicht und das Maß der monatlich verbreiteten Nachrichten mittlerweile deutlich reduziert.

Daneben ließ sich feststellen, dass die meisten Organisationen sehr unregelmäßig “twittern”, wodurch der Aufbau einer Community erheblich erschwert wird. Erstens fordern Twitter-Nutzer Regelmäßigkeit und einen schnellen Dialog, so der Social Media Berater Lange, zweitens müssen Organisationen mit ihren Nachrichten kontinuierlich präsent sein, um wahrgenommen werden zu können. Wenige Tweets über einen längeren Zeitraum können dagegen im kontinuierlich wachsenden Informationsfluss von Twitter nicht wahrgenommen werden.

Soziale Netzwerke

Gerade einmal die Hälfte der elf Organisationen auf Facebook und zehn Organisationen auf MySpace sind gleichzeitig in beiden sozialen Netzwerken aktiv. Die Mehrheit der auf Facebook vertretenen NGOs führt dort ein Profil, welches im Gegensatz zu einer Gruppe wesentlich mehr Gestaltungs- und Interaktionsmöglichkeiten bietet. Ein Drittel der Facebook-Profile ist geschützt, so dass der offene Zugang, Austausch und die Vernetzung mit der Organisation eingeschränkt ist und die. In dem eher unterhaltungsorientierten Netzwerk MySpace werden von den dort aktiven NPOs nur Profile gepflegt, Gruppen konnten nicht gefunden werden. Auch hier ist nicht bei allen Profilen der offene Zugang möglich und die Registrierung der Interessenten notwendig.

YouTube

Schließlich soll auch ein differenzierter Blick auf die YouTube-Profile geworfen werden. Aufgrund der Tatsache, dass diese unterschiedlich alt sind, schwankt die Anzahl der Kanalaufrufe als ein Maß der öffentlichen Wahrnehmung zwischen zwei und 32.000 Clicks. Insbesondere die Kanäle von Greenpeace, PETA und Amnesty International sind sehr bekannt. Doch auch die wesentlich kleiner aufgestellten Organisationen wie der Tierschutzverein Animals’ Angels schafft es auf weit über 2.000 Kanalaufrufe.

Insgesamt werden die Social Media Angebote der gemeinnützigen Organisationen mit unterschiedlicher Intensität und variierendem Aktualisierungsgrad umgesetzt. Teils zeigt sich auch eine große Unsicherheit über den optimalen Umgang mit den Kommunikationsmöglichkeiten des Social Web oder ein langsames, vorsichtiges Herantasten und Ausprobieren. Spannend ist vor allem aber der Blick auf die inhaltliche Ausgestaltung der Social Media Kanäle in Bezug auf wichtige Ziele der Öffentlichkeitsarbeit: Stakeholdermanagement, Informationsangebot, E-campaigning und Fundraising, die in den nächsten Wochen veröffentlicht werden. Hier zeigt sich, ob die Potenziale von Social Media verstanden und auch innerhalb der Organisation umgesetzt wurden.

Die Darstellung der gewonnenen Erkenntnisse und die Diskussionen darüber sollen zivilgesellschaftlichen Organisationen dabei unterstützen, Blogs, Twitter oder soziale Netzwerke erfolgreich für ihre sozialen Ziele einzusetzen, um sowohl einzelne Menschen und Tiere als auch schließlich unser Klima mit einem größeren Kreis an Unterstützern und Aufmerksamkeit schützen zu können. Ich freue mich auf Ihr Feedback und möchte zum Abschluss noch auf einen, wie ich finde, sehr mitreißenden Video-Aufruf zum Klimaschutz von Greenpeace International hinweisen.

Zum ersten Teil der Studienergebnisse gelangen Sie hier.

Die Medienlandschaft erfährt mit der Etablierung verschiedener Social Media Dienste eine grundlegende Veränderung. Durch den Ausbau und die Stärkung partizipativer Möglichkeiten im Netz entwickeln sich bislang passive Empfänger zu aktiven Sendern, die ihre Inhalte und Ideen, den sogenannten „user generated content“ online stellen. In Folge bilden sich neben den klassischen Medien etablierte Meinungsbildner (Mikro-Gatekeeper) heraus, die über partizipativem Journalismus Einfluss auf die Agenda gesellschaftspolitischer Themen nehmen und Gegenöffentlichkeiten herausbilden. Deren „Selbststeuerung“ stellt eine bedeutende Herausforderung für die Kommunikationsstrategien von Organisationen insgesamt und zivilgesellschaftlichen Organisationen im Speziellen dar. Sie erfordert ein Umdenken im Kommunikationsmanagement abseits der klassischen Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations in Richtung eines dialogorientierten Beziehungsmanagement mit den relevanten Bezugsgruppen. Neben diesem Kommunikations- und Medienwandel unterliegt der Dritte Sektor einem wachsenden Konkurrenzdruck um finanzielle Ressourcen, Mitglieder, Kooperationspartner und öffentliche Aufmerksamkeit.

In der Forschung werden Einsatz und Potentiale der neuen dialogischen Kommunikationsformen für die Arbeit von gemeinnützigen Organisationen nur am Rande behandelt. Einzig in Großbritannien und den USA gibt es bereits mehrere Studien zu den Aktivitäten von zivilgesellschaftlichen Organisationen in sozialen Netzwerken oder Sharing-Diensten. Überblicksstudien und Zahlen für den Dritten Sektor in Deutschland fehlen bislang vollständig. Im Rahmen meiner Masterarbeit untersuchte ich daher die Social Media Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen. Für die Stichprobe wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei Themenwirkungsfeldern – Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten (Entwicklungshilfe) und Soziale Dienste (Wohlfahrtspflege) ausgewählt. Die vollständige Liste der Organisationen und weitere Informationen zur Methode finden Sie hier. Für die Studie wurden alle Social Media Profile, die eindeutig der Organisation zugeordnet werden konnten und bis zum 31. März diesen Jahres gestartet wurden, erfasst.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass ein Drittel der untersuchten Organisationen keine einzige Social Web Technik (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) einsetzt. 33 der 60 Organisationen bieten dagegen konkrete Social Media Angebote an und binden darüber hinaus zumindest teilweise RSS-Feeds in ihren Internetauftritt ein.

Das “beliebteste” bzw. am häufigsten angebotene Social Media Tool ist ein YouTube-Kanal. Über ein Drittel der Organisationen nimmt die Möglichkeit wahr, auf dem Online-Portal Videofilme zu veröffentlichen und Millionen von Internetnutzern weltweit zugänglich zu machen. Möglicherweise liegt der hohe Anteil darin begründet, dass Organisationen ihre produzierten Videos, die sie normalerweise nur auf der eigenen Webseite präsentieren, in eine weitere Plattform hochladen und ohne hohen Betreuungsaufwand den Nutzern zur Verfügung stellen können.

Auffallend ist auch die Beliebtheit des Mikroblogging-Systems Twitter, auf dem von knapp einem Viertel aller Organisationen ein Profil angeboten wird. Dabei ist diese Social Media Anwendung noch recht „jung“ und wurde vor allem durch den Einsatz Barack Obamas während des Wahlkampfes in Amerika bekannt.

Soziale Netzwerke werden nur halb so oft frequentiert wie das Online-Videoportal. Facebook liegt in seiner Einsatzhäufigkeit knapp vor dem eher unterhaltungsorientierten Netzwerk MySpace. Das Medium Pod- bzw. Vodcast wird am seltensten eingesetzt.

Immerhin 5 Organisationen besitzen organisationseigene Communities mit Social Web Elementen wie das Projekt dieGesellschafter der Aktion Mensch, die Jugend-Communities Greenpeace-Jugend oder PETA2.

Insgesamt pflegten die 33 Organisation bis März 2009 79 Social Media Angebote. Seit April 2009 sind jedoch zahlreiche neue Profile auf Twitter, Facebook und MySpace sowie Blogs und eigene Communities hinzugekommen. Einzelne Angebote mussten jedoch bereits während der Untersuchung ausgeschlossen werden, da deren letzte Aktualisierung über ein Jahr zurücklag oder wesentliche Kriterien des entsprechenden Social Media Angebots nicht erfüllt wurden. Generell scheinen die verschiedenen Begrifflichkeiten rund um Social Media vereinzelt unklar zu sein. Häufig aber fehlen den gemeinnützigen Organisationen die zeitlichen und finanziellen Ressourcen, um die einst angedachten Social Media Angebote adäquat betreuen zu können. Dies stellte sich auch in den persönlichen geführten Interviews heraus.

Das erste von den untersuchten Organisationen identifizierte Social Media Angebot startete im Jahr 2005: ein MySpace -Profil von PETA . Erst im Jahr 2006 kamen weiteren Profile sowohl auf MySpace als auch auf YouTube hinzu. Der erste Podcast der untersuchten Nonprofits wurde ebenfalls im Jahr 2006 angeboten. Blogs und Twitter wurden ab dem Jahr 2007, das soziale Netzwerk Facebook ab dem Jahr 2008 eingesetzt.

Insgesamt ergibt sich ab dem Jahr 2007 ein deutlicher Anstieg im Angebot aller Social Media Anwendungen. Der stärkste Anstieg in jüngster Zeit zeichnet sich insbesondere beim Mikroblogging-Dienst Twitter ab. Vor allem die Organisationen des Umwelt- und Naturschutzes sowie der internationalen Entwicklungshilfe zählen zu den NGOs, die die neuen Kommunikationsmöglichkeiten frühzeitig in ihre PR-Arbeit eingebunden haben. Auch die Größe der Organisation, gemessen an der Anzahl der hauptamtlichen Mitarbeiter, beeinflusst den Einsatz von Social Media.

Weitere Teilergebnisse zu den einzelnen Social Media Angeboten und deren Einsatz für die verschiedenen Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit – Stakeholdermanagement, Informationsangebot, E-campaigning und Fundraising – werden in den nächsten Wochen in diesem Blog veröffentlicht. Ich freue mich auf Ihre Anregungen und Diskussionen.