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Vor einem Monat startete der Aufruf zur 12. Runde der NPO-Blogparade mit der Frage nach den internen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen:

Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?

Letzte Woche wurde die Runde mit einem einstündigen Twitchat (Darunter zu verstehen ist eine offene Diskussionsrunde auf Twitter, an der sich alle Interessierten über den gemeinsamen Hashtag #npochat beteiligen können.) und einer sehr lebhaften Diskussion abgeschlossen. Heute folgt nun die Auswertung der zahlreichen Beiträge und Ideen, für die ich mich hiermit herzlich bedanken möchte.

Bereits zu Beginn der Diskussion kristallisierte sich eine konkrete Frage heraus: Muss eine gemeinnützige Organisation bereits eine passende, offene Organisationskultur vorweisen, um Social Media anzuwenden? Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement Blog formuliert darauf eine klare Antwort:

„Die passende Kultur ist ein Ziel, keine Voraussetzung.“

So ist es unrealistisch, dass eine Organisation erst den Zeitpunkt abwartet, bis eine entsprechende Unternehmenskultur etabliert wurde. Gleichzeitig werden aber Social Media Kanäle, sei es ein Blog oder eine Facebook-Fanseite langfristig nicht funktionieren können, wenn die hierarischen Organisationsstrukturen nicht überwunden werden können. Stattdessen können sich Social Media Kommunikation und Organisationskultur jedoch parallel entwickeln. Allerdings gibt Christian Henner-Fehr zu bedenken, welche Organisation freiwillig einen kulturellen Wandel vorantreibt und traditionell gewachsene Strukturen ablegt.

Brigitte Reiser vom Blog Nonprofits-vernetzt stützt diesen Gedanken:

“Auf  jeden Fall ist es sinnvoller, eine interne Social Media-Strategie an den organisationalen Bedürfnissen festzumachen, als an einem kulturellen Wandel der Organisation hin zu mehr Offenheit und Dialog.”

Mit Fokus auf Stakeholdermanagement sowie ein internes Ressourcenassessment beschreibt Brigitte Reiser den Lernprozess von gemeinnützigen Organisationen insbesondere darin, dass diese die Abhängigkeit von den Ressourcen ihrer Stakeholder erkennen und Stakeholder als potenzielle Ressourcengeber und große Chance für eine NPO anerkennen müssen. Ressourcen umfassen dabei nicht nur finanzielle Mittel, sondern vor allem auch Ideen, Wissen oder Vorschläge. Mit Hilfe einer Ressourcenanalyse kann das Social Media Engagement organisatorisch auf eine inhaltliche Basis gestellt werden, um langfristig umgesetzt werden zu können.

Aus dem Blickwinkel von Kultureinrichtungen greift Karin Janner vom Kulturmarketing Blog die Frage nach den internen Herausforderungen auf. Sie formuliert zahlreiche Voraussetzungen, an deren Anfang die Auseinandersetzung der Organisation mit der Philosophie des Social Web steht:

“Einmal muss sie bereit sein, sich auf ihr Publikum einzulassen. Die Idee der Partizipation muss erst als Geisteshaltung vorhanden sein, bevor ein Kulturbetrieb sich Gedanken über den Einsatz von Social Media macht.”

Im Gegensatz zu Christian Henner-Fehr und Brigitte Reiser erachtet Karin Janner die entsprechende Organisationskultur als Grundvoraussetzung für das Engagement im Social Web, zumindest jedoch die Erkenntnis, dass man mit den Stakeholdern ins Gespräch kommen will und muss. Darüber hinaus greift Karin Janner einen weiteren sehr interessanten Punkte auf: Vertrauen in die Arbeit der Mitarbeiter, die für die Social Media Inhalte verantwortlich sind.

Ulrike Schmid vom Blog Kultur 2.0 unterstützt die Argumentation von Karin Janner, wonach (kulturelle) Organisationen die Besonderheiten des Social Web verinnerlicht haben müssen:

“Wenn sie mit den Schlagwörtern, die in dem Zusammenhang immer fallen – Partizipation, Interaktion, Zuhören, Authentizität – etwas anfangen kann, steht einem Beginn nichts mehr im Wege.”

Gleichzeitig betont Ulrike Schmid die Begeisterung für Social Media, die sich nicht in der Interpretation des Social Web als zusätzlichen PR-Kanal festmachen lassen sollte.

“Web2.0 ist keine Einbahnstraße!”

Mit dieser Aussage stützt Hagen Kohn vom Blog VioWorld die notwendige Überwindung der “herkömmlichen Push-Manier”. Organisationen müssen sich auf die Eigenheiten von Social Media einlassen.

Ähnlich wie Brigitte Reiser schlägt Ulrike Schmid zudem eine inhaltliche Fundierung der Social Media Aktivitäten vor. Weshalb sollen diese eingesetzt werden? Wen will man damit erreichen? Andernfalls entwickeln sich Social Media Angebote mehr oder minder zu digitalen Einbahnstraßen, die das Interesse der Stakeholder kontinuierlich schrumpfen lassen. Zusätzlich ergänzt Schmid einen weiteren sehr interessanten Aspekt: So gibt es für Social Media

“nicht nur den einen Verantwortlichen, sondern jeder, der ein Online-Profil hat, wird zum Botschafter der Kultureinrichtung”.

Unabhängig von den offiziellen Social Media Profilen einer Organisation steht jeder Mitarbeiter mit seinem Online-Profil als Teil einer Organisation im Internet. So werden beispielsweise auf dem sozialen Netzwerk XING die Unternehmens- beziehungsweise Organisationsprofile über die Profildaten der einzelnen Mitarbeiter und Nutzer von XING erstellt.

Ebenfalls aus der Kultur- beziehungsweise Kunstperspektive beschreibt Michael Strogies vom Blog Spurensuche die Entwicklungen des Social Web. Genauso wie gemeinnützige Organisationen ihre Struktur neu definieren und sich für den gemeinsamen Austausch mit ihren Stakeholdern öffnen müssen, so werden auch Künstler ihre Betrachter zukünftig stärker in den Entstehungsprozess integrieren müssen:

“Wenn die Kunst sich dem Betrachter öffnet, und ihn nicht nur als den Konsumenten der fertiggestellten Kunst sieht, sondern ihn auch aktiv in den künstlerischen Prozess eingreifen läßt, wird er Teil des Prozesses und steht nicht mehr als bloßer Konsument vor der Arbeit. Letztlich auch eine Frage der Wertschatzung des Betrachters.”

Kernpunkt seiner Aussage ist die Wertschätzung des “Konsumenten” (Stakeholder), der den Künstler oder eben eine NPO in ihrem Tun bereichern kann.

Die konkrete Umsetzung von Social Media in NPO beschreibt Hannes Jähnert vom Blog Die wunderbare Welt… in sechs Schritten:

“Der erste Schritt zur Implementierung von Social Media Aktivitäten in einer Organisation muss die bewusste Entscheidung der Organisationsleitung für selbige sein.”

Zwar können Social Media Nutzer innerhalb der Organisation hilfreiche Überzeugungsarbeit leisten, doch muss das Social Media Engagement seitens der Geschäftsführungsebene unterstützt werden. Weitere Schritte sieht Hannes Jähnert in der Auseinandersetzung mit den in der Organisation erwarteten Befürchtungen und Widerständen, in der Aufstellung von Regeln, welche Inhalte im Netz kommuniziert und verbreitet werden können (Social Media Policy) sowie die inhaltliche und strategische Konzeption der Social Media Kanäle.

Gerald Czech vom Roten Kreuz Österreich plädiert bezüglich des Aufbaus einer Social Media Strategie vor allem eine Differenzierung zwischen gemeinnützigen Organisationen, die hauptsächlich ideelle Ziele unterstützen beziehungsweise deren Tätigkeit vor allem im Dienstleistungsbereich (beispielsweise im sozialen Sektor) angesiedelt ist:

“Ist Kommunikation eines ideellen Wertes das eigentliche Ziel, so ist der Zugang zu partizipativen Medien näherliegend, da diese Technik die Mission eher unterstützt, als behindert. Anders sieht es bei „produktiven“ NPOs aus,  bei denen vielfach passieren kann, dass die Kommunikation, speziell wenn es um partizipative Konzepte wie Social Media geht, beginnt, mit den operativen Strukturen der Organisation zu interagieren, wenn sozusagen die Crowd beginnt, das operative Handeln mitgestalten zu wollen.”

NPO, die vor allem im Dienstleistungsbereich tätig sind, befürchten durch Social Media einen stärkeren Eingriff in das operative Handeln der Organisation. Dagegen fällt es netzwerkartigen Organisationsformen einfacher, Social Media innerhalb der Organisation voranzutreiben. Sehr bürokratisch und zentralistisch organisierte NPO benötigen im Gegensatz dazu besondere Ideen zur Einbindung von Social Media.

Des Weiteren greift Czech die Herausforderung zwischen Digital Natives und Digital Immigrants innerhalb einer NPO auf. Einerseits müssen Führungskräfte die Umsetzung eines stärkeren Social Media Engagement befürworten, andererseits zählen diese häufiger zu den Digital Immigrants, die die Erweiterung der Kommunikationsstrategie um Social Media als nicht prioritär einstufen. Insgesamt schließt Czech seinen Beitrag mit einem Verweis auf zentrale Erfolgsfaktoren für die Implementierung von Social Media, die im Rahmen einer Befragung von McKinsey erarbeitet worden sind.

Etwas provokant fasst Günter Bressau vom Blog bresgun die fehlenden Lernprozesse von NPO zusammen:

“Starrsinn der alten Generation, keine Wettbewerbszwänge, keine Innovationslust!”

So erfüllen gemeinnützige Organisationen ihre gesellschaftliche Verantwortung nur unzureichend und nehmen die Möglichkeiten zur Demokratisierung und Förderung digitaler Öffentlichkeiten nicht wahr. Stattdessen seien klassische Unternehmen die besseren Zuhörer.

Hinsichtlich der konkreten Umsetzung von Social Media nennt Günter Bressau die Entwicklung einer Social Media Strategie (siehe Beitrag von Hannes Jähnert), eine Stakeholderorientierung (siehe Beitrag von Brigitte Reiser) und natürlich auch Wettbewerb untereinander sowie Lust und Neugierde, sich ständig weiterzuentwickeln. Für die Durchsetzung von Social Media schlägt Günter Bressau einen Bottom-up-Prozess vor, bei dem einzelne Mitarbeiter Social Media zunächst privat und erst im weiteren Verlauf beruflich einsetzen. Doch wie Hannes Jähnert es in seinem Beitrag formuliert hat, bedarf es langfristig stets der Unterstützung auf der Ebene der Geschäftsleitung.

Schließlich möchte ich eine von Karin Janner ebenfalls genannte Herausforderung aufgreifen:

“Im Kulturbereich verbreitet ist die Befürchtung, das Image der Einrichtung zu stören, wenn man zu viel preisgibt, oder den Angeboten etwas von der Spannung zu nehmen, wenn man sie authentisch und ungeschminkt kommuniziert – und natürlich auch die Angst vor Kritik.”

Dieser Kontrollverlust lässt sich auch auf alle anderen Bereiche des gemeinnützigen Sektors übertragen. Bereits in ihrem Beitrag macht Karin Janner deutlich, dass sich dieser Kontrollverlust weder online noch offline vermeiden lässt. Kritiken und negative Kommentare kursieren im Netz, ganz gleich ob eine NPO Social Media aktiv nutzt oder nicht. Stattdessen erfährt man über Webgespräche einfacher von Kritik und kann somit schneller und gezielter darauf reagieren.

Zusammenfassend lässt sich für die 12. Frage der NPO-Blogparade festhalten, dass der Social Media Einsatz in gemeinnützigen Organisationen inhaltlich fundiert, in Anerkennung der verschiedenen Ressourcen seitens der Stakeholder sowie mit einem zielgerichteten Blick auf einen Wandel der Organisationskultur vorangetrieben werden kann. Zu Beginn braucht es Digital Natives, die Social Media Wissen und Kompetenzen einbringen. Für ein langfristiges Engagement wird jedoch der Rückhalt innerhalb der “gesamten” Organisation notwendig.

Die nächste NPO-Blogparade wird von David Röthler auf dem Blog politik.netzkompetenz ausgerichtet. Daneben lade ich Sie herzlich ein, sich über diese und andere Fragestellungen auch in der neu gegründeten XING-Gruppe “Zivilgesellschaft und Internet” auszutauschen.

PS. Aufgrund der Artikellänge folgt die Auswertung des Twitchat im nächsten Blog-Beitrag.