netzwerkPR

Am 26. November fand in Hannover zum zweiten Mal das ConventionCamp zur “Zukunft des Internets” als Mischung zwischen klassischer Konferenz und Barcamp (“Unkonferenz”) statt. Gemeinsam mit Matthias Metze und Sebastian Schmitt habe ich eine Session zum Thema “NGOs im Social Web – Einsatz und Potenziale” gehalten. Statt einem Powerpoint-Präsentationsmarathon gingen wir aber nach einer kurzen Vorstellung meiner empirischen Untersuchung schnell in eine lebhafte Diskussion zu den Chancen und Risiken von Social Media für gemeinnützige Organisationen über.

ConventionCamp 2009 (Foto: w3design)

Immer wieder tauchen dabei in den Gesprächen dieselben Fragen auf: Woher soll man die Zeit für Social Media nehmen? Welche Inhalte darf/kann man als Organisation ins Netz stellen? Oder: Was ist, wenn Fehler passieren und negative Kritik geäußert wird?

Es sind die Fragen, die sich auch klassische Unternehmen stellen und auf die Tapio Liller vor kurzem bereits sehr hilfreiche Antworten zusammengestellt hat. Zunächst, und das haben auch die Teilnehmer der Diskussion bekräftigt, ergeben sich für gemeinnützige Organisationen insbesondere neue Möglichkeiten zur Transparenz, Offenheit und Emotionalität. Auf die Frage, was beispielsweise kommuniziert werden kann, passen neben klassischen Informations- und Kampagnenberichten auch Alltagshandlungen wie “Trinken gerade fair gehandelten Kaffee.”, denn auch hierüber können Organisationen Verantwortungsbewusstsein und ökologisches Handeln ausdrücken. Daneben können NGOs ihre Stakeholder über soziale Medien an ihrer Arbeitsweise und den zahlreichen Projekten teilhaben lassen, sie einbinden und emotional ansprechen. Schließlich können und dürfen gemeinnützige Organisationen im Umgang mit dem Social Web auch Fehler machen. Social Media und alle damit verbundenden Webdienste sind für viele Neuland und müssen kontinuierlich erprobt werden. Zwar ist es ratsam, vor dem Engagement konkrete Ziele und Kommunikationsstrategien festzulegen, doch zählt vor allem die Freude am Umgang mit den verschiedenen Dialogmöglichkeiten.

Dirk Rockendorf (Foto: w3design)

Wie solch ein Lernprozess innerhalb einer Organisation konkret aussehen kann, beschrieb Dirk Rockendorf von der Continental AG in der Abschluss-Keynote “Erfahrungen im Social Media Marketing aus Unternehmensperspektive”. Angefangen mit der Frage “Möchten Sie mit einem Reifen befreundet sein?” zeigte er den Weg von einer zunächst separaten Community hin zu einem in verschiedensten Social Media Kanälen vernetzten Plattform. Sehr schön fand ich seine Hinweise zum Eigenleben von sozialen Medien, die man nicht oft genug wiederholen kann: Klassische PR funktioniert im Social Web nicht. Twitter, Facebook und Co. haben ihre eigenen Gesetze. Und der von vielen – auch gemeinnützigen Organisationen – befürchtete Kontrollverlust lässt sich nicht vermeiden, egal ob man aktiv oder passiv im Netz unterwegs ist. Rockendorf schließt seine Keynote mit dem Fazit, dass es mittlerweile nicht mehr um die Frage geht, ob man Social Media nutzt, sondern lediglich, wie die Strategie aussieht.

Für mich ging damit eine rundum gelungene (Un-)Konferenz zu Ende, auf deren Fortsetzung im nächsten Jahr ich bereits jetzt gespannt bin. Und als sei es nicht genügend Input gewesen, ging es am Abend weiter zum Treffen der Socialbar Hannover mit einem sehr interessanten Vortrag zur Arbeit von Amnesty International.

Vor wenigen Tagen fand zum dritten Mal die Socialbar Frankfurt statt. In kleiner, aber feiner Runde diskutierten wir die Potenziale von Social Media für gemeinnützige Projekte. Besonders gefreut habe ich mich über die Teilnahme von World Vision und Naturefund. Nach einer lockeren Begrüßungsrunde startete ich eine kurze Präsentation mit ausgewählten Ergebnissen meiner Studie “NGOs im Social Web”.

Bereits nach kurzer Zeit vertieften wir unser Gespräch auf die Stärken und Schwächen des Mikroblogging-Dienstes Twitter für NGOs. Insbesondere beschäftigte uns die Frage, wie viel Aufmerksamkeit man für das Medium einplanen sollte oder was die Stärken des Mediums ausmachen. Christian Kreutz vom Blog crisscrossed betonte, dass NGOs den Blick weg von einzelnen Tools bzw. Werkzeugen hin zum Nutzen der Medien richten sollten. So liegen die Stärken vor allem in der Echtzeitkommunikation, in der persönlichen und direkten  Erreichbarkeit einzelner Stakeholder und der Mobilisierung von Menschen innerhalb kürzester Zeit, wie Kampagnen (beispielsweise das Twestival) immer wieder aufs Neue beweisen. Twitter hat aufgrund seines Netzwerkcharakters das Potenzial für soziale Veränderungen.

Der anschließende Vortrag von Katja Wiese, Naturefund, knüpfte an die Diskussion an und stellte die Paradigmen für eine Kommunikation im Social Web heraus. Die gemeinnützige Organisation, die sich gemeinsam mit Partnern weltweit für den Erhalt und den Schutz von Lebensräumen einsetzt, zielt in ihrer täglichen Arbeit auf die Kommunikation in Netzwerken, das Teilen von Wissen oder die Transparenz von Informationen. Sie folgen dem Credo eines gemeinsamen “Unsers”, das zum Beispiel auch eine Antwort auf die Frage der 12. NPO-Blogparade sein kann, in der es um die internen Herausforderungen für gemeinnützige Organisationen im Hinblick auf einen erfolgreichen Social Media Einsatz geht.

Neben all den positiven Seiten des Social Web rückten auch die Risiken in den Blickpunkt der Betrachtung. So berichtete World Vision von den Datenschutzschwierigkeiten, wenn beispielsweise auf Facebook Paten Fotos und Ortsinformationen ihrer Patenkinder veröffentlichen und damit eine Lokalisierung und Identifizierung der Leistungsempfänger möglich ist. Hier müssen trotz Netzwerken und offener, transparenter Kommunikation bindende Verhaltensregeln gefunden werden, um die Persönlichkeitsrechte Einzelner nicht zu verletzten.

Die dritte Frankfurter Socialbar endete mit der Erkenntnis, dass trotz der vielfältigen Chancen des Social Web das persönliche Face-to-face Gespräch nicht ersetzt werden kann und eine ganze andere Art der Kommunikation ermöglicht. Aus diesem Grund wird es auch im kommenden Jahr wieder eine Socialbar geben. Interessenten für die nächste Veranstaltung können sich ins Wiki eintragen.

Die Analyse der Social Media Aktivitäten von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen zeigte, dass das Social Web auch im Dritten Sektor zunehmend an Bedeutung gewinnt und insbesondere in diesem Jahr die Anzahl der neu eingerichteten Social Media Profile kontinuierlich ansteigt. Auf der anderen Seite lässt sich erkennen, dass sich die verschiedenen Social Media Kanäle häufig als “alte Kommunikation in neuen Kanälen” beschreiben lassen. So überwiegt die einseitige Informationsvermittlung oder klassische PR-Arbeit mit Verweisen auf Online-Pressemitteilungen. Oder es entsteht der Eindruck, dass einzelne Organisationen die verschiedenen Möglichkeiten ohne grundlegende Strategien einfach nur ausprobieren. Die eigentlichen Potenziale der Social Media – Stakeholderdialog, Vernetzung oder Transparenz – werden häufig nicht ausgeschöpft.

Günter Bressau vom Blog Bresgun hatte bereits im April 2009 im Rahmen der 7. Runde der NPO-Blogparade die Frage nach einer Web 2.0 Marketingstrategie für Nonprofit-Organisationen gestellt. Ich möchte nun gern daran anknüpfen und die Frage diskutieren, welche internen Herausforderungen überwunden werden müssen:

Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?

Vermutlich stehen bei vielen Organisationen finanzielle und personelle Ressourcenengpässe im Vordergrund. Dies ließ sich auch den einzelnen Interviews, die ich für meine Masterarbeit durchführte, entnehmen. Doch hinter den fehlenden Ressourcen steht immer eine Entscheidung für oder gegen die Relevanz stärkeren Online-Engagements.

Vielmehr jedoch sollte die Frage, wie sich gemeinnützige Organisationen öffnen und die Umsetzung einer transparenten und authentischen Kommunikation fördern können, im Mittelpunkt stehen. Wie kann diese Öffnung überhaupt aussehen? Welche Inhalte können über Social Media nach außen weitergegeben werden? Beth Kanter stellt in ihrem Blog ein außergewöhnliches Beispiel für Offenheit einer gemeinnützigen Organisation vor: Das Indianapolis Museum of Art ermöglicht seinen Stakeholdern im sogenannten Dashboard rund um die Uhr Zugang zu verschiedensten Organisationsstatistiken. Als Beispiel aus dem Bereich Umweltschutz hat Greenpeace bei der Entwicklung ihrer Kampagnen-Community GreenAction frühzeitig über den Entwicklungsprozess berichtet und Interessenten offen an der Weiterentwicklung der Plattform im Beta-Stadium teilhaben lassen.

Neben dem internen Öffnungs- und Umstrukturierungsprozess müssen aber auch Regelungen gefunden werden, wie mit dem Feedback von Stakeholdern umgegangen wird? Wer übernimmt zur Feierabendzeit das Monitoring oder die Reaktion auf kritische Kommentare? Auch lässt sich fragen, ob gemeinnützige Organisationen wie klassische Unternehmen eine Social Media Policy benötigen? Die Liste ließe sich weiter fortsetzen.

Doch wie es bereits mein Blogger-Kollege Christian Henner-Fehr treffend formulierte, liegt aller Anfang vor allem in der Begeisterung für Social Media. In diesem Sinne bin ich gespannt auf Ihre Beiträge, Kommentare oder Erfahrungsberichte aus NPOs. Die 12. Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 22. November 2009. Wie die NPO-Blogparade funktioniert, wird hier erklärt.

Am Freitag, den 11.Dezember, findet von 11 bis 12 Uhr zum aktuellen Thema der NPO-Blogparade ein Twitchat statt. Sie sind herzlich eingeladen, sich an der Diskussion zu beteiligen. Offizieller Hashtag zum Twitchat ist #NPOchat.