NGOs im Social Web – Teilergebnisse (1)
Katrin Kiefer | 6. Oktober 2009Die Medienlandschaft erfährt mit der Etablierung verschiedener Social Media Dienste eine grundlegende Veränderung. Durch den Ausbau und die Stärkung partizipativer Möglichkeiten im Netz entwickeln sich bislang passive Empfänger zu aktiven Sendern, die ihre Inhalte und Ideen, den sogenannten „user generated content“ online stellen. In Folge bilden sich neben den klassischen Medien etablierte Meinungsbildner (Mikro-Gatekeeper) heraus, die über partizipativem Journalismus Einfluss auf die Agenda gesellschaftspolitischer Themen nehmen und Gegenöffentlichkeiten herausbilden. Deren „Selbststeuerung“ stellt eine bedeutende Herausforderung für die Kommunikationsstrategien von Organisationen insgesamt und zivilgesellschaftlichen Organisationen im Speziellen dar. Sie erfordert ein Umdenken im Kommunikationsmanagement abseits der klassischen Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations in Richtung eines dialogorientierten Beziehungsmanagement mit den relevanten Bezugsgruppen. Neben diesem Kommunikations- und Medienwandel unterliegt der Dritte Sektor einem wachsenden Konkurrenzdruck um finanzielle Ressourcen, Mitglieder, Kooperationspartner und öffentliche Aufmerksamkeit.
In der Forschung werden Einsatz und Potentiale der neuen dialogischen Kommunikationsformen für die Arbeit von gemeinnützigen Organisationen nur am Rande behandelt. Einzig in Großbritannien und den USA gibt es bereits mehrere Studien zu den Aktivitäten von zivilgesellschaftlichen Organisationen in sozialen Netzwerken oder Sharing-Diensten. Überblicksstudien und Zahlen für den Dritten Sektor in Deutschland fehlen bislang vollständig. Im Rahmen meiner Masterarbeit untersuchte ich daher die Social Media Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen. Für die Stichprobe wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei Themenwirkungsfeldern – Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten (Entwicklungshilfe) und Soziale Dienste (Wohlfahrtspflege) ausgewählt. Die vollständige Liste der Organisationen und weitere Informationen zur Methode finden Sie hier. Für die Studie wurden alle Social Media Profile, die eindeutig der Organisation zugeordnet werden konnten und bis zum 31. März diesen Jahres gestartet wurden, erfasst.
Insgesamt lässt sich feststellen, dass ein Drittel der untersuchten Organisationen keine einzige Social Web Technik (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) einsetzt. 33 der 60 Organisationen bieten dagegen konkrete Social Media Angebote an und binden darüber hinaus zumindest teilweise RSS-Feeds in ihren Internetauftritt ein.
Das “beliebteste” bzw. am häufigsten angebotene Social Media Tool ist ein YouTube-Kanal. Über ein Drittel der Organisationen nimmt die Möglichkeit wahr, auf dem Online-Portal Videofilme zu veröffentlichen und Millionen von Internetnutzern weltweit zugänglich zu machen. Möglicherweise liegt der hohe Anteil darin begründet, dass Organisationen ihre produzierten Videos, die sie normalerweise nur auf der eigenen Webseite präsentieren, in eine weitere Plattform hochladen und ohne hohen Betreuungsaufwand den Nutzern zur Verfügung stellen können.
Auffallend ist auch die Beliebtheit des Mikroblogging-Systems Twitter, auf dem von knapp einem Viertel aller Organisationen ein Profil angeboten wird. Dabei ist diese Social Media Anwendung noch recht „jung“ und wurde vor allem durch den Einsatz Barack Obamas während des Wahlkampfes in Amerika bekannt.
Soziale Netzwerke werden nur halb so oft frequentiert wie das Online-Videoportal. Facebook liegt in seiner Einsatzhäufigkeit knapp vor dem eher unterhaltungsorientierten Netzwerk MySpace. Das Medium Pod- bzw. Vodcast wird am seltensten eingesetzt.
Immerhin 5 Organisationen besitzen organisationseigene Communities mit Social Web Elementen wie das Projekt dieGesellschafter der Aktion Mensch, die Jugend-Communities Greenpeace-Jugend oder PETA2.
Insgesamt pflegten die 33 Organisation bis März 2009 79 Social Media Angebote. Seit April 2009 sind jedoch zahlreiche neue Profile auf Twitter, Facebook und MySpace sowie Blogs und eigene Communities hinzugekommen. Einzelne Angebote mussten jedoch bereits während der Untersuchung ausgeschlossen werden, da deren letzte Aktualisierung über ein Jahr zurücklag oder wesentliche Kriterien des entsprechenden Social Media Angebots nicht erfüllt wurden. Generell scheinen die verschiedenen Begrifflichkeiten rund um Social Media vereinzelt unklar zu sein. Häufig aber fehlen den gemeinnützigen Organisationen die zeitlichen und finanziellen Ressourcen, um die einst angedachten Social Media Angebote adäquat betreuen zu können. Dies stellte sich auch in den persönlichen geführten Interviews heraus.
Das erste von den untersuchten Organisationen identifizierte Social Media Angebot startete im Jahr 2005: ein MySpace -Profil von PETA . Erst im Jahr 2006 kamen weiteren Profile sowohl auf MySpace als auch auf YouTube hinzu. Der erste Podcast der untersuchten Nonprofits wurde ebenfalls im Jahr 2006 angeboten. Blogs und Twitter wurden ab dem Jahr 2007, das soziale Netzwerk Facebook ab dem Jahr 2008 eingesetzt.
Insgesamt ergibt sich ab dem Jahr 2007 ein deutlicher Anstieg im Angebot aller Social Media Anwendungen. Der stärkste Anstieg in jüngster Zeit zeichnet sich insbesondere beim Mikroblogging-Dienst Twitter ab. Vor allem die Organisationen des Umwelt- und Naturschutzes sowie der internationalen Entwicklungshilfe zählen zu den NGOs, die die neuen Kommunikationsmöglichkeiten frühzeitig in ihre PR-Arbeit eingebunden haben. Auch die Größe der Organisation, gemessen an der Anzahl der hauptamtlichen Mitarbeiter, beeinflusst den Einsatz von Social Media.
Weitere Teilergebnisse zu den einzelnen Social Media Angeboten und deren Einsatz für die verschiedenen Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit – Stakeholdermanagement, Informationsangebot, E-campaigning und Fundraising – werden in den nächsten Wochen in diesem Blog veröffentlicht. Ich freue mich auf Ihre Anregungen und Diskussionen.
[...] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Kathrin Aue erwähnt. Kathrin Aue sagte: Blog-Beitrag m ersten Ergebnissen meiner Studie "NGOs i Social Web" http://bit.ly/121rpz #studie #socialmedia – Pls RT! (via @KatrinKiefer) [...]
Frage eines Neulings im NPO-Bereich:
Macht eigentlich eine Community-Plattform für alle NGOs/NPOs Sinn, damit sie sich untereinander austauschen können? Oder gibt es so etwas bereits?
Danke und sorry für die vlt. etwas naive Frage
Hans Bayartz
Das scheint in der Tat eine interessante Studie zu werden … wird man auch die gesamte Arbeit einsehen können? Ich denke der Faktor Zeit ist tatsächlich das größte Problem, wie auch die Vielfalt der Tools für das SMM als auch das Sondieren und Auschecken der Anwendungen (was widerum sehr zeitraubend ist). Hat man einmal mit einem Medium begonnen, will man es auch nicht so sang- und klanglos aufgeben, da man ja den Status Quo mit einigem Arbeitsaufwand errungen hat. #Zauberlehrling
Der Beruf des Medienberaters und Kulturmanagers usw. wird sicher zukunftsträchtig sein.
@Hans Bayartz
Eine Community für gemeinnützige NGOs zum gemeinsamen Austausch kenne ich nicht. Es gibt bislang nur das Konzept der Socialbars in verschiedenen Städten Deutschlands, bei dem sich Vertreter von NGOs und Web 2.0 Experten treffen, um Ideen und Erfahrungen auszutauschen. Hinzu kommen zahlreiche Blogs zum Thema NPO/NGO/Zivilgesellschaft (siehe Blogroll), wo sich auch Mitarbeiter von gemeinnützigen Organisationen in die Diskussionen einbringen können. Oder aber es gibt regionale inoffizielle Treffen von NGO-Vertretern. Von daher wäre es sicher eine gute Idee, NGO-Experten auch online zusammenzubringen, denn viele werden vermutlich im Hinblick auf Social Media immer wieder vor den gleichen Herausforderungen stehen.
@Eva Brandecker
Herzlichen Dank! Inwiefern ich die gesamte Studie als PDF zur Verfügung stelle, wird sich in den nächsten Wochen klären. Daher bitte ich Sie noch um ein wenig Geduld.
Der Zeitfaktor stellt bei vielen NGOs eine Hürde dar. Hinzu kommen aber auch notwendige Schritte in Richtung einer wachsenden Bedeutung der Online-Kommunikation im Allgemeinen und einer Aufhebung einseitiger Kommunikation über eine Pressestelle. Traditionelle Organisationshierarchien werden durch Social Media aufgebrochen bzw. Social Media kann nur erfolgreich funktionieren, wenn einzelne Mitarbeiter die Inhalte “bestimmen” und flexibel auf das Feedback der Stakeholder reagieren können. Dies erfordert eine Öffnung der Organisation hin zu ihren Bezugsgruppen.
Beste Grüße,
Katrin Kiefer
Wie wahr, und wie kompliziert für die teils verholzten (?) Strukturen. Social Media ist von der Sache her ja eine Demokratisierung und diese Prozesse lösen natürlich auch Ängste aus. Aber ist es nicht für NGOs geradezu ein MUST, da sie ja das Wort “social” wenn nicht sogar im Namen, dann doch zwischen den Zeilen tragen!? Die Möglichkeiten die sich hier bieten sind sicher vielfältig.
Ein Muss ist es wohl für Nonprofits, weil sie dort agieren sollten, wo Individuen und Gesellschaft aufeinander trefffen. Besonders für mittelgroße Organisationen, die es sich in Land und Kommune häufig schon sehr beqeum gemacht haben, birgt Social Media aber unüberwindbare Hürden. Sie müssen sich (Re)Politisieren um sich im Web-Diskurs (der ja der Kern des Social Webs ist) zu profilieren — um also überhaupt wahrgenommen zu werden. Das aber ist für Organisationen, die sich selbst in Abhänigkeit der Geldgeber (Land oder Kommune) sehen nicht einfach; der könnte ja einfach den Geldhahn zudrehen und so jede Kritik im Keim ersticken.
Leider ist vor allem im sozialen Bereich des deutschen Dritten Sektors eine Art Miderwertigkeitskomplex verbreitet, der eine offensive Politisierung schwierig macht. Großen Organisationen, die du Katrin hier untersucht hast, fällt die Entscheidung für Social Media dagegen etwas einfacherer. Sie sind nicht hauptsächlich auf den Tropf öffentlicher Mittel angewiesen, sondern auf die Spenderinnen und Spender, auf Stiftungen usw. Sie müssen sich öffentlich profilieren, sie müssen politisieren und auch polarisieren…
Das aber trotzdem so wenige Social Media Tools nutzen, liegt wohl daran, dass die Geldspender(innen) über diese Wege noch nicht in der Masse erreicht werden. Es gibt schliecht noch nicht so viele Netizens, wie es medial den Eindruck macht.
Hallo Frau Kiefer,
danke für Ihre Antwort.
Wer wäre denn der richtige Ansprechpartner für solche Überlegungen? Sie? Oder haben Sie einen anderen Tipp?
Vlt. ist ja das Handwerksmodell ein Ansatzpunkt: http://arm.in/6wN ?
Beste Wünsche
Hans Bayartz
Hallo Frau Kiefer,
Es ist toll zu sehen, dass dieses Thema (endlich) in Deutschland aufgegriffen wird. Wir beraten NGOs und Firmen im Web 2.0 Bereich seit zwei Jahren. Im letzten Jahr war ich 70% meiner Zeit in den USA um dort als Berater tätig zu sein. Sie haben recht mir der Annahme, dass NGOs nicht über die zeitlichen und finanziellen Resourcen verfügen. Ein Profil zu eröffnen um dabei zu sein reicht nicht aus um erfolgreich im Web 2.0 zu sein. Schauen Sie sich einmal die Seite http://www.stelldichgegenarmut.de an. Dort wurde aus wenig recht viel gemacht. Ich muss aber ehrlich sagen, dass deutsche NGOs noch ein bis zwei Jahre hinter den amerikanischen NGOs sind.
Interessant wird es, wenn man den Erfolg der Web 2.0 Maßnahmen evaluiert. Hier gibt es bisher wenige Ansätze, die Erfolg sichtbar machen. Aber eines haben wir aus unseren Erfahrungen gelernt: Ohne regelmäßige Betreuung der Angebote wird aus hohen Erwartungen meist großer Frust. Dabei ist das out-sourcing dieser Dienstleistung günstig.
Für NGOs ist es grade wichtig, da sie in direkter Konkurrenz um Spenden und auch um die Rekrutierung von Helferinnen und Helfern stehen. Dazu vielleicht eine Interessante Studie:
Thema: Mit drei Klicks nach Afrika? Das Aktivierungpotential der entwicklungspolitischen Gruppen durch das Internet.
Forschungsfrage: Entwicklungspolitische Gruppen stehen in Konkurrenz bei der Rekrutierung von freiwilligen Helfern. In wieweit hat die Qualität der Internetseiten Auswirkung auf erfolgreiche Aktivierung der Bürgerinnen und Bürger?
Methode: Im ersten Schritt werden die am besten gelisteten Internetseiten von Ngos durch Google-Suchstrings ermittelt. Im zweiten Schritt werden die 15 erfolgreichsten Seiten anhand des „Web-Usability-Index“ Tests auf Benutzerfreundlichkeit und Qualität untersucht. Ziel ist es, eine Korrelation zwischen erfolgreicher Aktivierung und Benutzerfreundlichkeit zu finden.
http://ppi.uni-muenster.de/Materialien/Drei%20Klicks%20nach%20Afrika.pdf
Viele Grüße
Sebastian Majewski, http://www.un-kampagne.de
[...] NGOs im Social Web – Teilergebnisse (1) (netzwerkPR) [...]
@Hannes Jähnert
Ich würde die Öffnung für Social Web nicht unbedingt an der Größe von NPOs festmachen, auch kleine Organisationen können sich frühzeitig für den Einsatz von Social Media entscheiden. Wiederum sind die großen Wohlfahrtsorganisationen seltener im Social Web aktiv. Die Hürden sind in mehreren Faktoren zu suchen: Organisationskultur (insbesondere traditionelle Hierarchien), Angst vor Zuwendungsgebern, Bedeutung der Online-Kommunikation usw.
@Hans Bayartz
Ich kann mich gern am Aufbau einer solchen Idee beteiligen. Würde aber vorschlagen, auch Brigitte Reiser vom Blog Nonprofits-vernetzt, die Kollegen von Helpedia und andere Blogger aus dem NPO-Bereich dazu holen. Möglich wäre es auch, die Idee auf einer der nächsten Socialbars vorzustellen.
@Sebastian Majewski
Vielen Dank für den Hinweis auf die Studie, für die ein interessanter Ansatz gewählt wurde. Für die Erfolgsmessung von Social Media fehlen bislang wissenschaftliche fundierte Messansätze. Es gibt derzeit Planungen zur Einführung eines Social Media Index von der Arbeitsgemeinschaft Social Media, aber generell ist die Definition von Erfolg schwierig und nur über mehrere Faktoren messbar. Ein interessanter Ansatz wurde in der Studie von Charlene Li gewählt. In den nächsten Teilen meiner Studienveröffentlichung werde ich ebenfalls einzelne Erfolgsfaktoren aufgreifen.
[...] Gerade erst sehe ich, dass die Medienwissenschaftlerin Katrin Kiefer letzte Woche erste Ergebnisse ihrer Masterarbeit mit dem Thema NGOs im Social Web veröffentlicht hat [...] http://sebastianbackhaus.wordpress.com/2009/10/13/erste-ergebnisse-einer-masterarbeit-zum-thema-ngos-im-social-web
Gute Ideen – DANKE – das wäre wirklich prima.
Über die Technik – sprich die SocialNetworkSoftware – verfüge ich. Es wäre wichtig, heraus zu arbeiten, welche Bedürfnisse die Zielgruppe(n) hat/haben, um eine Networking-Plattform zu entwickeln, die auch deren Ansprüche gerecht wird.
Allerdings ist der wichtigste Punkt bei diesen Überlegungen die Frage nach dem oder den Betreibern. Da ich nicht aus der Zielgruppe komme und viel zu wenig Erfahrung habe, müsste man eine Person oder Organisation, ein Unternehmen, oder einen Verlag o.ä. finden, der ein Interesse an der Führung einer solchen Plattform hätte. Vlt. wäre die nächste Socialbar dafür ein geeigneter Diskussionsraum?
Gerne können Sie mir auch direkt schreiben: ag@theweps.com
Ich würde allen auch gerne mein Konzept für mein Community-Portal vorstellen, damit man auch die Anbindungs-Chancen an andere Communities erkennt.
Gruss
Hans Bayartz
http://www.blog.bayartz.de
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[...] Nonprofits in Deutschland selten schaffen einen Social-Media-Kanal regelmäßig zu pflegen (siehe Katrin Kiefer), wird hier doch deutlich, was zu Beispiel Freiwillige über das Internet zu leisten im [...]