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Vor kurzem startete die NPO-Blogparade zum Thema “Potentiale sozialer Medien für Personalmanagement und Online-Volunteering in gemeinnützigen Organisationen“.  Gesucht wurde nach den Möglichkeiten von Facebook, YouTube und Co.  für Employer Branding, Personalrekrutierung und Freiwilligenmanagement im Internet sowie nach erfolgreichen Beispielen aus der Praxis.

Nachdem die Runde nun abgeschlossen ist, sollen in diesem Artikel nochmals alle Beiträge zusammengefasst werden. Insgesamt fiel die Teilnahme gering aus, was vermutlich auch dem für Nonprofits noch weniger aktuellem Thema liegt. Selbst im kommerziellen Sektor wird der Ausbau von Social Media Recruiting Maßnahmen laut der jüngsten BITKOM-Studie nur zögerlich umgesetzt, obwohl der Einsatz sozialer Medien für das Personalmanagement für jegliche Branche und Größe als lohnenswert eingestuft wird. Umso mehr freue ich mich jedoch über die wenigen, sehr informativen Artikel zu dieser Blogparade.

Den Einstieg gibt Hannes Jähnert, der sich seit mehreren Jahren mit dem Thema Freiwilligenmanagement im Internet beschäftigt. In seinem Beitrag “Vom Micro-Volunteering zum steten (Haupt-) Amt” zeigt Jähnert auf, dass sporadisches Micro-Volunteering in der Jugendphase zur perspektivischen Übernahme von Ehren- und Hauptämtern im Erwachsenenalter führen kann.

“Im Vergleich zu früher nicht-engagierten Erwachsenen weisen vormals engagierte insbesondere bei kulturellen und sozialen Kompetenzen deutliche Vorsprünge auf. Sie haben es gelernt, sich in tradierten Strukturen zu bewegen, deliberative Team- und Gremientätigkeiten ‚auszuhalten‘ und aus wenig (oder manchmal gar nichts) viel zu machen. Sie haben sich — das ist eine Lesart dieses Findings — eine Art Habitus angeeignet, der zur Handlungslogik von Dritt-Sektor-Organisationen passt.“

Allerdings, so betont Jähnert, bedürfe es für ein erfolgreiches Engagement Jugendlicher spezielle Rahmenbedingungen und Gestaltungsmöglichkeiten der Freiwilligenarbeit. Insbesondere traditionelle Organisationen fällt es jedoch schwer, “Friktionskosten” niedrig zu halten und die Angebote entsprechend der Interessen und Fähigkeiten junger Erwachsener vielfältig und flexibel zu entwickeln.

Stefan Zollondz vom Blog net-pilots beschreibt in seinem Artikel die Projektfinanzierung als ausschlaggebenden Erfolgsfaktor für Social Media Recruiting im sozialen Sektor. Anhand der Kampagne “Soziale Berufe” der Diakonie zeigt er auf, dass mittels des Einsatzes ausreichend finanzieller Mittel (in diesem Fall ESF-Fördermittel) und zusätzlicher personeller Ressourcen innerhalb der gemeinnützigen Organisation durchaus erfolgreiche Webauftritte möglich sind, über die Freiwillige angesprochen und rekrutiert werden können.

“Da selten Eigenmittel in ausreichender Höhe zur Verfügung stehen, gelingt es entweder durch Projektmittel, einen funktionieren Auftritt zu schaffen, oder die Bemühungen verlaufen aus Geld- und Personalknappheit im  Sand.”

Als weiteren Erfolgsfaktor nennt Zollondz die interne Verbandspolitik:

“Erkennt die Verbandsspitze die Notwendigkeit von Social-Media-Aktivitäten und verankert sie diese durchgängig in ihren Strukturen, sind die Erfolgsaussichten, über diesen Weg neue Mitarbeiter und freiwillig Engagierte zu finden, hoch.”

Die Social Media Recruiting Erfahrungen aus dem Bereich Soziales und Kindertagespflege analysiert Julia Russau in ihrem Beitrag. Vor dem Hintergrund des besonders in dieser Branche ausgeprägten Fachkräftemangels sieht sie die Potenziale sozialer Medien sowohl in der Gewinnung neuer Fachkräfte als auch in der langfristigen Bindung bestehender Mitarbeiter. Anhand der drei Praxisbeispiele “Profis für die Kita“, “Soziale Berufe” und “Weiterbildungsinitiative Frühpädagogische Fachkräfte” lässt sich jedoch ein sehr unterschiedlicher bis weilen zögerlicher Einsatz neuer Kommunikations- und Kontaktmöglichkeiten feststellen.

Der Großteil der Projekte nutzt entweder gar keine Social Media-Anwendungen oder gibt sich sehr zurückhaltend. Um wenigstens einen Teil der Herausforderungen zu meistern, müssten jedoch gerade im Personalmanagement in Kitas viel mehr Innovationen gewagt werden.

Als entscheidenden Erfolgsfaktor sieht Russau die “Medien- und Innovationskompetenz” der Projektverantwortlichen. Sie fordert daher mehr Mut, den Kontakt zu Digital Natives über die zahlreichen Netzwerkkanäle auszubauen und die verschiedenen Projekte und Initiativen auch untereinander zu vernetzen, um dem Fachkräftemangel im Kitabereich entgegen wirken zu können.

Mit dem Social Media Engagement von Ehrenamtlichen und Regionalgruppen von Greenpeace setzt sich Hanno Groth in seinem Beitrag auseinander. Der Artikel erschien nicht direkt zur NPO-Blogparade, analysiert aber thematisch passend die Onlineaktivitäten der über 100 Greenpeace-Ortsgruppen und verdeutlicht das unterschiedliche und oftmals sehr rege Engagement der einzelnen Gruppen im Netz und wie diese aktiv ihre Mitglieder über die regionale Projektarbeit informieren. Einzig die Vernetzung der Gruppen untereinander sei deutlich ausbaufähig. Vor dem Hintergrund des Social Media Recruiting Ansatzes ergeben sich durch die Vielzahl der Engagementgruppen zahlreiche Möglichkeiten für Greenpeace, Ehrenamtliche langfristig an die Organisation zu binden und für Positionen innerhalb des Dachverbandes zu gewinnen. Daneben stehen für Greenpeace seit jeher ein enger Wissensaustausch und die Vernetzung im Vordergrund, weshalb aus der intensiven internen Betreuung Ehrenamtlicher vor nunmehr drei Jahren die offene Aktivistenplattform GreenAction gegründet wurde.

Insgesamt zeigt sich durch die verschiedenen Betrachtungen sozialer Medien für das Personalmanagement und die Analyse von Praxisbeispielen, dass gemeinnützige Organisationen in diesem Feld vor verschiedenen Herausforderungen stehen:

• Bereitstellung ausreichend finanzieller und personeller Ressourcen
• Förderung der Medienkompetenz von Personalverantwortlichen
• Anpassung der Online-Angebote und Kampagnen an die Bedürfnisse und Kommunikationskanäle der Zielgruppe

Zusammenfassend stehen NPOs im Personalbereich vor ähnlichen Herausforderungen wie in allen anderen Kommunikationsbereichen (PR, Marketing, Fundraising). Gemeinnützige Organisationen müssen demnach bereit sein, neue Wege zu bestreiten und die Innovationsfreude innerhalb ihrer Organisation auszubauen. Soziale Medien bieten zahlreiche Chancen, geeignete Ehrenamtliche und Fachkräfte an sich zu binden. Ehrliche und dialogorientierte Kommunikation unterstützt die Image- und Markenbildung als attraktiver gemeinnütziger Arbeitgeber. Um jedoch die Langfristigkeit und Nachhaltigkeit solcher Maßnahmen zu fördern, müssen Nonprofits die Werte sozialer Medien – Partizipation, Dialog und Transparenz – nicht nur im Rahmen von Kommunikationsmaßnahmen im Personalbereich umsetzen, sondern diese fundiert innerhalb der eigenen Organisationskultur verankern und Tag für Tag leben.

Soziale Medien sind aus dem Kommunikations- und Medienalltag nicht mehr wegzudenken. So erweitern immer mehr gemeinnützige Institutionen ihre Öffentlichkeitsarbeit um eine Präsenz in sozialen Netzwerken zur Erreichung diverser Presse-, Marketing- oder Kampagnenziele. Die Potenziale von Social Media für das Personal- und Freiwilligenmanagement bleiben dabei häufig unerkannt. Dabei stehen Nonprofit-Einrichtungen auch in diesem Organisationsfeld vor zahlreichen Herausforderungen:

• Zunehmender Mangel an Fachkräften und Auszubildenden
• Flexibilisierung der Arbeitszeitmodelle
• Ansprache von Digital Natives
• Rückgang fester Vereinsmitgliedschaften und Flexibilisierung des freiwilligen Engagement
• Aussetzung der Wehrpflicht bzw. des Zivildienstes

"Young digital native" by cwasteson

Die Plattformen YouTube, Facebook und Co. können helfen, diese Herausforderungen zu überwinden und über das Internet sowohl neue Bewerberinnen und Bewerber als auch ehrenamtlich Engagierte anzusprechen. Der Einsatz sozialer Medien ist nicht ausschließlich nur für das Rekrutierungs- und Bewerbermanagement vorstellbar, sondern ebenso zur Ergänzung und Erweiterung des klassischen Freiwilligenmanagements (siehe auch meinen Vortrag auf der re:campaign 2012). Daneben können zivilgesellschaftliche Institutionen Social Media Kanäle zur Stärkung einer attraktiven Arbeitgebermarke sowie zur Unterstützung der Reichweite und Präsenz in den Medien verwenden.

Die aktuelle Blogparade nimmt das Thema “Potentiale sozialer Medien für Personalmanagement und Online-Volunteering in gemeinnützigen Organisationen” in den Fokus und möchte die Diskussion zu diesem spannenden Einsatzfeld des Social Web eröffnen:

• Welche Chancen existieren für das Personalmanagement gemeinnütziger Träger durch die Einbindung sozialer Medien in die Kommunikationsarbeit?
• Welche (erfolgreichen) Beispiele bestehen bereits in der Praxis? Wie werden soziale Medien bislang im Rahmen des Personalmanagements eingesetzt?
  
• Wie hat bzw. wird sich die klassische Stellenbesetzung verändern? Gibt es bereits vakante Positionen, die nur noch über soziale Netzwerke besetzt werden und bei denen auf klassische Wege der Stellenausschreibung verzichtet wird?
• Welche Erfahrungen haben gemeinnützige Träger mit Profilen in Business-Netzwerken wie XING, LinkedIn oder Talential?
• Inwiefern gibt es bereits Erfahrungsberichte mit Online-Volunteering-Programmen zur Ansprache neuer freiwillig engagierter Bürgerinnen und Bürger?

Interessierte Bloggerinnen und Blogger sind herzlich eingeladen, sich bis zum 29.06.2012 mit einem Beitrag an der aktuellen Blogparade zu beteiligen. Wie die NPO-Blogparade funktioniert, wird hier erklärt. Im Anschluss an die Blogparade gibt es auf netzwerkpr.de eine Auswertung und Zusammenfassung aller Beiträge. Ich freue mich auf Ihre Anregungen, Kommentare und Erfahrungsberichte.

Dialog, Partizipation, Transparenz – die Chancen von sozialen Medien für gemeinnützige Institutionen und bürgerschaftliches Engagement sind in aller Munde. Doch wie steht es um den tatsächlichen Einsatz sozialer Medien in Nonprofit-Organisationen? Auf welchen Plattformen sind zivilgesellschaftliche Organisationen aktiv und welche Inhalte werden in den Profilen veröffentlicht? Diesen und zahlreichen weiteren Fragen zu den Nutzungsmöglichkeiten des Social Web stellt sich die aktuelle NPO-Blogparade des Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD). In diesem Beitrag soll ein Bild dessen gezeichnet werden, inwiefern Nonprofit-Organisationen soziale Medien für ihre Kommunikationsarbeit einsetzen und worin die zukünftigen Herausforderungen für den Dritten Sektor liegen.

Seit 2009 werden im Rahmen der Studie “NGOs im Social Web” die Webaktivitäten von 60 mitgliederstarken gemeinnützigen Institutionen in Deutschland erhoben. Jedes Jahr wurden dabei weitere relevante Social Media Plattformen wie Flickr und XING sowie die Einbindung mobiler Spendenmöglichkeiten in die Untersuchung aufgenommen.

Die Abbildung verdeutlicht, dass in den vergangenen Jahren nicht nur mehr Organisationen den Einstieg in Social Media gefunden, sondern auch ihr Netzportfolio deutlich erweitert haben. So bieten mittlerweile zwei Drittel der Organisationen drei Social Media Kanäle und mehr parallel an. Lediglich etwas über 10 Prozent der Organisationen verfügen über kein Social Media Angebot. Im Vergleich dazu lag der Anteil der NPOs, die keine sozialen Medien für das Kommunikationsmanagement einsetzen, im Jahr 2009 noch bei knapp 50 Prozent.

Interessanterweise gilt YouTube seit 2009 kontinuierlich als beliebtester Social Media Kanal. Dies kann einerseits in der relativ einfachen Handhabung der Plattform, andererseits in dem im Vergleich zu sozialen Netzwerken geringeren Betreuungsaufwand begründet liegen. Die Netzwerke Facebook und Twitter sind hinsichtlich ihrer Relevanz für Nonprofits ebenfalls deutlich angewachsen und stellen den zweit- und drittbedeutendsten Kanal für NGOs im Social Web dar. Seit vergangenem Jahr sind zusätzlich mindestens zehn der betrachteten Organisationen im sozialen Netzwerk Google+ aktiv, Tendenz steigend. Die Instrumente und Plattformen MySpace, Podcast/Vodcast und eine eigene unabhängige Community werden nur von vereinzelten zivilgesellschaftlichen Organisationen genutzt. Dass die Relevanz dieser Social Media Anwendungen mit Ausnahme der selbstorganisierten Communities für NPOs in den vergangenen Jahren abnimmt bzw. stagniert, wird auch im Zeitverlauf deutlich.

Darüber hinaus veranschaulicht die Grafik, dass sich der „Social Media Boom“ der zweiten Hälfte des Jahres 2009 seit 2010 deutlich abschwächt und nur noch vereinzelt neue Netzwerkprofile eingerichtet werden. Lediglich die Einführung neuer Social Media Dienste wie Google+ führt zu weiteren Neuanmeldungen. Insgesamt hat der Großteil der untersuchten gemeinnützigen Institutionen seine Marketing- und Fundraisingkommunikation strategisch um den Einsatz sozialer Medien erweitert und ist im sozialen Netz aktiv. Den Organisationen, die bislang passiv oder nur minimal im Social Web vertreten sind, fehlen entweder auch weiterhin die notwendigen Ressourcen oder für sie besteht keine Notwendigkeit in soziales Internetengagement. Möglicherweise liegt dieser Abstinenz vom Social Web auch der vielfach beklagte Innovationsstau zugrunde, der zuletzt auf dem Fundraising Kongress 2012 in Berlin thematisiert wurde. Das immer wiederkehrende Ressourcenproblem als Ursache für die Nichtteilnahme an digitalen Gesellschaftsprozessen beschreibt zudem Brigitte Reiser in ihrem Beitrag zur aktuellen Blogparade.

Die letzte Grafik zeigt das Community-Wachstum der verschiedenen sozialen Netzwerke im Zeitverlauf. Auf Facebook beispielsweise ist die durchschnittliche Netzwerkgröße von 2009 nach 2011 auf das über 40-fache angewachsen. Bei der Interpretation der Wachstumsverläufe sind jedoch mehrere Aspekte zu beachten: Im Bezugszeitraum ist auch die Anzahl der deutschen aktiven Facebook-Nutzer auf das 5-fache angestiegen, zudem fällt die Größe der einbezogenen Fangruppen sehr heterogen aus und schwankt zwischen 500 und 47.000 Mitgliedern. Schließlich geht es aber vor allem trotz der visuell erfolgversprechenden Entwicklungen nicht allein um eine Betrachtung quantitativer Messgrößen sondern auch um qualitative Erfolgskriterien wie Verhaltens- oder Wahrnehmungsveränderungen seitens der Stakeholder. Spätestens seit der Einführung des Facebook Edgerank wird deutlich, dass die Zahl der Fans, Follower oder Abonnenten wenig Aussagen über die Anzahl der echten Fans zulässt, nämlich der Stakeholder, die die Botschaften von gemeinnützigen Organisation tatsächlich lesen und teilen, die auch in Krisen das Vertrauen aufrechthalten oder eigenständig Projekte initiieren und in ihrem Familien- und Freundeskreis um Aufmerksamkeit und Ressourcen für zivilgesellschaftliche Institutionen werben.

Hinsichtlich der qualitativen Entwicklung der Social Media Profile lässt sich ein allmählicher Wandel weg vom Prinzip der „alten Kommunikation in neuen Kanälen“ nachvollziehen. Stattdessen werden die Netzwerkkanäle intensiver für Stakeholderdialog, Online-Fundraising, Kampagnenarbeit und die Suche nach Ehrenamtlichen und Freiwilligen eingesetzt. Die Professionalisierung des Social Web Engagements liegt unter anderem im Ausbau der Personalressourcen zur Betreuung der Social Media Auftritte begründet. So leisten sich insbesondere die großen Nonprofit-Organisationen für ihr Onlineengagement teils sogar mehrere Social Media und Community Manager.

Zusammenfassend betrachtet zeigen die Entwicklungen in den vergangenen Jahren einen sehr positiven Verlauf bezüglich der Nutzungsvielfalt von sozialen Medien im deutschen Nonprofit-Sektor, sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht. Dennoch stehen zivilgesellschaftlichen Institutionen auch zukünftig vor zahlreichen Herausforderungen: dem Ausbau der Transparenzmaßnahmen im Netz, dem Dialog und der echten Einbindung von Stakeholdern auf Augenhöhe sowie der Öffnung der Kommunikations- und Organisationsstruktur nach außen. Die “offene Kommunikation” als Grundlage für Social Media Engagement betont auch Jona Hölderle in seinem aktuellen Beitrag. Es geht nicht nur darum, soziale Netzwerkplattformen als “Konsument” (Reiser, 2012) zu betrachten, sondern die besonderen Eigenschaften der Social Media wie Partizipation, Koproduktion und Pluralisierung bewusst in der gemeinnützigen Organisation gemeinsam mit seinen Stakeholdern zu leben.