netzwerkPR

Seit sechs Jahren werden im Rahmen der Studie „NGOs im Social Web“ [1] die digitalen Aktivitäten deutscher gemeinnütziger Organisationen in sozialen Netzwerken untersucht. Im Fokus der Untersuchung stehen 60 ausgewählte Nonprofit-Organisationen aus den Themenbereichen „Umwelt- und Naturschutz“, „Internationale Aktivitäten“ und „Soziale Dienste“ [2], deren Social Media Angebote mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse erfasst werden. Die Ergebnisse der jährlichen Erhebungen veranschaulichen die stete Digitalisierung von Nonprofit-Organisationen, die sich parallel zum Wachstum diverser sozialer Netzwerke vollzogen hat. Die Ausweitung der Social Media Präsenzen resultiert auch aus der zunehmenden Bedeutung sozialer Medien im Alltag vieler Menschen [3].  Denn mit dem Erfolg sozialer Netzwerke und dem Engagement vieler Online-Unterstützer haben die gemeinnützigen Social Media Angebote bislang zum Teil beachtliche Reichweiten erzielt.

Vor kurzem startete die NPO-Blogparade zum Thema „Potentiale sozialer Medien für Personalmanagement und Online-Volunteering in gemeinnützigen Organisationen„.  Gesucht wurde nach den Möglichkeiten von Facebook, YouTube und Co.  für Employer Branding, Personalrekrutierung und Freiwilligenmanagement im Internet sowie nach erfolgreichen Beispielen aus der Praxis.

Nachdem die Runde nun abgeschlossen ist, sollen in diesem Artikel nochmals alle Beiträge zusammengefasst werden. Insgesamt fiel die Teilnahme gering aus, was vermutlich auch dem für Nonprofits noch weniger aktuellem Thema liegt. Selbst im kommerziellen Sektor wird der Ausbau von Social Media Recruiting Maßnahmen laut der jüngsten BITKOM-Studie nur zögerlich umgesetzt, obwohl der Einsatz sozialer Medien für das Personalmanagement für jegliche Branche und Größe als lohnenswert eingestuft wird. Umso mehr freue ich mich jedoch über die wenigen, sehr informativen Artikel zu dieser Blogparade.

Den Einstieg gibt Hannes Jähnert, der sich seit mehreren Jahren mit dem Thema Freiwilligenmanagement im Internet beschäftigt. In seinem Beitrag „Vom Micro-Volunteering zum steten (Haupt-) Amt“ zeigt Jähnert auf, dass sporadisches Micro-Volunteering in der Jugendphase zur perspektivischen Übernahme von Ehren- und Hauptämtern im Erwachsenenalter führen kann.

„Im Vergleich zu früher nicht-engagierten Erwachsenen weisen vormals engagierte insbesondere bei kulturellen und sozialen Kompetenzen deutliche Vorsprünge auf. Sie haben es gelernt, sich in tradierten Strukturen zu bewegen, deliberative Team- und Gremientätigkeiten ‚auszuhalten‘ und aus wenig (oder manchmal gar nichts) viel zu machen. Sie haben sich — das ist eine Lesart dieses Findings — eine Art Habitus angeeignet, der zur Handlungslogik von Dritt-Sektor-Organisationen passt.„

Allerdings, so betont Jähnert, bedürfe es für ein erfolgreiches Engagement Jugendlicher spezielle Rahmenbedingungen und Gestaltungsmöglichkeiten der Freiwilligenarbeit. Insbesondere traditionelle Organisationen fällt es jedoch schwer, „Friktionskosten“ niedrig zu halten und die Angebote entsprechend der Interessen und Fähigkeiten junger Erwachsener vielfältig und flexibel zu entwickeln.

Stefan Zollondz vom Blog net-pilots beschreibt in seinem Artikel die Projektfinanzierung als ausschlaggebenden Erfolgsfaktor für Social Media Recruiting im sozialen Sektor. Anhand der Kampagne „Soziale Berufe“ der Diakonie zeigt er auf, dass mittels des Einsatzes ausreichend finanzieller Mittel (in diesem Fall ESF-Fördermittel) und zusätzlicher personeller Ressourcen innerhalb der gemeinnützigen Organisation durchaus erfolgreiche Webauftritte möglich sind, über die Freiwillige angesprochen und rekrutiert werden können.

„Da selten Eigenmittel in ausreichender Höhe zur Verfügung stehen, gelingt es entweder durch Projektmittel, einen funktionieren Auftritt zu schaffen, oder die Bemühungen verlaufen aus Geld- und Personalknappheit im  Sand.“

Als weiteren Erfolgsfaktor nennt Zollondz die interne Verbandspolitik:

„Erkennt die Verbandsspitze die Notwendigkeit von Social-Media-Aktivitäten und verankert sie diese durchgängig in ihren Strukturen, sind die Erfolgsaussichten, über diesen Weg neue Mitarbeiter und freiwillig Engagierte zu finden, hoch.“

Die Social Media Recruiting Erfahrungen aus dem Bereich Soziales und Kindertagespflege analysiert Julia Russau in ihrem Beitrag. Vor dem Hintergrund des besonders in dieser Branche ausgeprägten Fachkräftemangels sieht sie die Potenziale sozialer Medien sowohl in der Gewinnung neuer Fachkräfte als auch in der langfristigen Bindung bestehender Mitarbeiter. Anhand der drei Praxisbeispiele „Profis für die Kita„, „Soziale Berufe“ und „Weiterbildungsinitiative Frühpädagogische Fachkräfte“ lässt sich jedoch ein sehr unterschiedlicher bis weilen zögerlicher Einsatz neuer Kommunikations- und Kontaktmöglichkeiten feststellen.

Der Großteil der Projekte nutzt entweder gar keine Social Media-Anwendungen oder gibt sich sehr zurückhaltend. Um wenigstens einen Teil der Herausforderungen zu meistern, müssten jedoch gerade im Personalmanagement in Kitas viel mehr Innovationen gewagt werden.

Als entscheidenden Erfolgsfaktor sieht Russau die „Medien- und Innovationskompetenz“ der Projektverantwortlichen. Sie fordert daher mehr Mut, den Kontakt zu Digital Natives über die zahlreichen Netzwerkkanäle auszubauen und die verschiedenen Projekte und Initiativen auch untereinander zu vernetzen, um dem Fachkräftemangel im Kitabereich entgegen wirken zu können.

Mit dem Social Media Engagement von Ehrenamtlichen und Regionalgruppen von Greenpeace setzt sich Hanno Groth in seinem Beitrag auseinander. Der Artikel erschien nicht direkt zur NPO-Blogparade, analysiert aber thematisch passend die Onlineaktivitäten der über 100 Greenpeace-Ortsgruppen und verdeutlicht das unterschiedliche und oftmals sehr rege Engagement der einzelnen Gruppen im Netz und wie diese aktiv ihre Mitglieder über die regionale Projektarbeit informieren. Einzig die Vernetzung der Gruppen untereinander sei deutlich ausbaufähig. Vor dem Hintergrund des Social Media Recruiting Ansatzes ergeben sich durch die Vielzahl der Engagementgruppen zahlreiche Möglichkeiten für Greenpeace, Ehrenamtliche langfristig an die Organisation zu binden und für Positionen innerhalb des Dachverbandes zu gewinnen. Daneben stehen für Greenpeace seit jeher ein enger Wissensaustausch und die Vernetzung im Vordergrund, weshalb aus der intensiven internen Betreuung Ehrenamtlicher vor nunmehr drei Jahren die offene Aktivistenplattform GreenAction gegründet wurde.

Insgesamt zeigt sich durch die verschiedenen Betrachtungen sozialer Medien für das Personalmanagement und die Analyse von Praxisbeispielen, dass gemeinnützige Organisationen in diesem Feld vor verschiedenen Herausforderungen stehen:

• Bereitstellung ausreichend finanzieller und personeller Ressourcen
• Förderung der Medienkompetenz von Personalverantwortlichen
• Anpassung der Online-Angebote und Kampagnen an die Bedürfnisse und Kommunikationskanäle der Zielgruppe

Zusammenfassend stehen NPOs im Personalbereich vor ähnlichen Herausforderungen wie in allen anderen Kommunikationsbereichen (PR, Marketing, Fundraising). Gemeinnützige Organisationen müssen demnach bereit sein, neue Wege zu bestreiten und die Innovationsfreude innerhalb ihrer Organisation auszubauen. Soziale Medien bieten zahlreiche Chancen, geeignete Ehrenamtliche und Fachkräfte an sich zu binden. Ehrliche und dialogorientierte Kommunikation unterstützt die Image- und Markenbildung als attraktiver gemeinnütziger Arbeitgeber. Um jedoch die Langfristigkeit und Nachhaltigkeit solcher Maßnahmen zu fördern, müssen Nonprofits die Werte sozialer Medien – Partizipation, Dialog und Transparenz – nicht nur im Rahmen von Kommunikationsmaßnahmen im Personalbereich umsetzen, sondern diese fundiert innerhalb der eigenen Organisationskultur verankern und Tag für Tag leben.

Soziale Medien sind aus dem Kommunikations- und Medienalltag nicht mehr wegzudenken. So erweitern immer mehr gemeinnützige Institutionen ihre Öffentlichkeitsarbeit um eine Präsenz in sozialen Netzwerken zur Erreichung diverser Presse-, Marketing- oder Kampagnenziele. Die Potenziale von Social Media für das Personal- und Freiwilligenmanagement bleiben dabei häufig unerkannt. Dabei stehen Nonprofit-Einrichtungen auch in diesem Organisationsfeld vor zahlreichen Herausforderungen:

• Zunehmender Mangel an Fachkräften und Auszubildenden
• Flexibilisierung der Arbeitszeitmodelle
• Ansprache von Digital Natives
• Rückgang fester Vereinsmitgliedschaften und Flexibilisierung des freiwilligen Engagement
• Aussetzung der Wehrpflicht bzw. des Zivildienstes

"Young digital native" by cwasteson

Die Plattformen YouTube, Facebook und Co. können helfen, diese Herausforderungen zu überwinden und über das Internet sowohl neue Bewerberinnen und Bewerber als auch ehrenamtlich Engagierte anzusprechen. Der Einsatz sozialer Medien ist nicht ausschließlich nur für das Rekrutierungs- und Bewerbermanagement vorstellbar, sondern ebenso zur Ergänzung und Erweiterung des klassischen Freiwilligenmanagements (siehe auch meinen Vortrag auf der re:campaign 2012). Daneben können zivilgesellschaftliche Institutionen Social Media Kanäle zur Stärkung einer attraktiven Arbeitgebermarke sowie zur Unterstützung der Reichweite und Präsenz in den Medien verwenden.

Die aktuelle Blogparade nimmt das Thema „Potentiale sozialer Medien für Personalmanagement und Online-Volunteering in gemeinnützigen Organisationen“ in den Fokus und möchte die Diskussion zu diesem spannenden Einsatzfeld des Social Web eröffnen:

• Welche Chancen existieren für das Personalmanagement gemeinnütziger Träger durch die Einbindung sozialer Medien in die Kommunikationsarbeit?
• Welche (erfolgreichen) Beispiele bestehen bereits in der Praxis? Wie werden soziale Medien bislang im Rahmen des Personalmanagements eingesetzt?
  
• Wie hat bzw. wird sich die klassische Stellenbesetzung verändern? Gibt es bereits vakante Positionen, die nur noch über soziale Netzwerke besetzt werden und bei denen auf klassische Wege der Stellenausschreibung verzichtet wird?
• Welche Erfahrungen haben gemeinnützige Träger mit Profilen in Business-Netzwerken wie XING, LinkedIn oder Talential?
• Inwiefern gibt es bereits Erfahrungsberichte mit Online-Volunteering-Programmen zur Ansprache neuer freiwillig engagierter Bürgerinnen und Bürger?

Interessierte Bloggerinnen und Blogger sind herzlich eingeladen, sich bis zum 29.06.2012 mit einem Beitrag an der aktuellen Blogparade zu beteiligen. Wie die NPO-Blogparade funktioniert, wird hier erklärt. Im Anschluss an die Blogparade gibt es auf netzwerkpr.de eine Auswertung und Zusammenfassung aller Beiträge. Ich freue mich auf Ihre Anregungen, Kommentare und Erfahrungsberichte.